L’affiche pour le compte d’épargne en ligne avec le texte "quand on n’a pas un mari riche, on a intérêt à être maligne" représente une femme âgée assise avec un laptop.
Le plaignant estime que le slogan est sexiste. De plus, le double sens de maligne (rusée/méchante) est particulièrement mal venu. Le ton et la présentation du visuel excluent toutes velléités d'ironie. L'âge de la protagoniste (une dame sénior) n'excuse pas l'inopportunité de ce genre de message.
Le plaignant estime que la publicité est clairement sexiste, insultante, et digne d'une très mauvaise caricature. Quid de l'autonomie et de la capacité des femmes à s'assumer financièrement ?!
Selon le plaignant, la publicité insinue
1) que les femmes sont vénales et cherchent à épouser un homme riche parce qu'elles n'ont pas d'autre moyen d'assurer leur indépendance financière,
2) que si elles n'ont pas de mari riche c'est qu'elles sont bêtes sauf si elles prennent un compte d'épargne chez bpost. En outre, elle insinue également que le seul modèle de couple est un couple hétérosexuel.
L’annonceur a communiqué que l’affiche et son slogan cadrent dans une campagne à l’occasion du lancement du nouveau compte d’épargne en ligne. Pour cette campagne, différentes affiches, bannières et spots radio sont utilisés. L’affiche concernée a aussi une version néerlandaise sur laquelle le slogan « wie niet rijk getrouwd is, moet slim zijn » est utilisée.
L’annonceur regrette que les plaignants s’offusquent de ce slogan. Il n’avait pas du tout l’intention de traiter des personnes, i.c. des femmes, d’une manière négative.
Le but de cette affiche et de ce slogan est de mettre en avant le message commercial avec un peu d’humour innocent: une femme souriante qui à l’aide d’une expression connue et courante communique le message commercial avec un clin d’œil. L’intention n’était pas du tout d’être sexiste, d’encourager la discrimination (sexe, nature) ou de dénigrer des personnes.
En ce qui concerne l’usage du mot ‘maligne’, l’annonceur veut souligner que ce terme dans ce contexte doit être compris dans le sens où il est utilisé dans le langage courant, à savoir « astucieux, débrouillard, dégourdi, fin, futé, habile, ingénieux, intelligent. ». En Néerlandais « slim ».
L’annonceur est donc d’avis que son affiche n’est pas contraire aux codes de conduite concernant les pratiques de publicité et de communication commerciale.
Le Jury a constaté que l’affiche représente une femme âgée et mentionne ce qui suit: « quand on n’a pas un mari riche, on a intérêt à être maligne » et ce, dans le contexte de la promotion d’un produit financier.
Le Jury est d’avis que la publicité induit qu’une femme n’est pas capable d’assurer son indépendance financière et qu’elle serait bête de ne pas épouser un mari riche.
Le Jury a estimé que la publicité perpétue ainsi un stéréotype allant à l’encontre de l’évolution de la société et est discriminatoire à l’égard des femmes.
Le Jury a également estimé que la publicité est dénigrante pour la femme et la dévalorise.
Eu égard à ce qui précède et sur base de l’article 12 du code ICC et des points 3 et 4 des Régles du JEP relatives à la représentation de la personne, le Jury a demandé à l’annonceur de ne plus diffuser la publicité en question.
L’annonceur a confirmé qu’il respecte la décision du Jury.
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