De affiche voor de online spaarrekening met de tekst “wie niet rijk getrouwd is, moet slim zijn” (“quand on n’a pas un mari riche, on a intérêt à être maligne”) toont een zittende oudere vrouw met een laptop.
De klager meent dat de slogan seksistisch is. Bovendien is de dubbele betekenis van “maligne” (“rusée” / “méchante” (doortrapt / stout)) bijzonder misplaatst. De toon en de presentatie van de visual sluiten elke neiging naar ironie uit. De leeftijd van de protagoniste (een oudere dame) is geen excuus voor de ongepastheid van dit soort boodschap.
De klager meent dat de reclame duidelijk seksistisch en beledigend is en een zeer slechte karikatuur uitmaakt. Wat te denken van de autonomie en het vermogen van vrouwen om financieel verantwoordelijk te zijn?!
Volgens de klager insinueert de reclame
1) dat vrouwen te koop zijn en erop uit zijn om met een rijke man te trouwen omdat ze geen andere manier hebben om hun financiële onafhankelijkheid te verzekeren,
2) dat als ze geen rijke man hebben ze dom zijn tenzij ze een spaarrekening nemen bij bpost. Bovendien insinueert ze ook dat het enige model van een koppel een heteroseksueel koppel is.
De adverteerder deelde mee dat de affiche en haar slogan kaderen binnen een campagne n.a.v. de lancering van de nieuwe online spaarrekening. Hierbij worden verschillende affiches, bannering en radiospots gebruikt. De betrokken affiche heeft eveneens een Nederlandstalige versie waarop de slogan “wie niet rijk getrouwd is, moet slim zijn” wordt gebruikt.
De adverteerder betreurt dat de klagers aanstoot nemen aan deze slogan. Hij heeft zeker niet de intentie gehad om mensen, i.c. vrouwen, op een negatieve manier te benaderen.
De bedoeling van deze affiche en slogan is om met een vleugje onschuldige humor de commerciële boodschap in de kijker te zetten: een lachende vrouw die aan de hand van een gekende en courante uitspraak met een knipoog de commerciële boodschap overbrengt. Het is geenszins de bedoeling geweest om seksistisch te zijn, discriminatie (geslacht, geaardheid) aan te moedigen of personen te kleineren.
Wat betreft het woordgebruik “maligne” wil de adverteerder opmerken dat de term in deze context uiteraard dient begrepen te worden in zijn betekenis zoals gebruikt in de omgangstaal m.n. "astucieux, débrouillard, dégourdi, fin, futé, habile, ingénieux, intelligent". In het Nederlands "slim".
De adverteerder is dan ook van mening dat hij geen inbreuk heeft begaan op de gedragscodes inzake reclame- en marketingcommunicatiepraktijken.
De Jury heeft vastgesteld dat de affiche een oudere vrouw afbeeldt en het volgende vermeldt: “wie niet rijk getrouwd is, moet slim zijn”, en dit in de context van de promotie van een financieel product.
De Jury is van mening dat de reclame induceert dat een vrouw niet in staat is om haar financiële onafhankelijkheid te verzekeren en dat ze dom zou zijn om niet met een rijke man te trouwen.
De Jury is van oordeel dat de reclame aldus een stereotype bestendigt dat indruist tegen de maatschappelijke evolutie en discriminerend is ten opzichte van vrouwen.
De Jury is eveneens van oordeel dat de reclame denigrerend is voor de vrouw en haar devaloriseert.
Gelet op het voorgaande en op basis van artikel 12 van de ICC code en punten 3 en 4 van de JEP regels betreffende de afbeelding van de mens, heeft de Jury de adverteerder verzocht om de reclame in kwestie niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd dat hij de beslissing van de Jury zal naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
