Le spot montre Haile Gebrselassie qui court dans un environnement rural, plutôt pauvre. Pendant ce temps, on voit des personnes qui suivent à la télévision les compétitions internationales sur la piste de Haile Gebrselassie. À la fin, on voit Haile Gebrselassie sur la piste après une victoire, puis dans son pays d'origine. Il prononce le texte suivant pendant la diffusion des images: "C’est ici que j’ai grandi. Chaque jour était une lutte contre les épreuves. Enfant, pour aller à l'école, je devais courir 20 km à l’aller puis au retour. C’est là que j’ai appris à me dépasser, en puisant au fond de moi-même. Me dépasser pour ma mère, mon père et réaliser les espoirs de ma famille. Me dépasser pour rompre avec les difficultés et la pauvreté. Me dépasser pour ceux qui pensaient que je n’y arriverais pas. Et me dépasser pour réaliser les rêves de l'Afrique. Tout le monde a en soi la possibilité de se dépasser. Just keep going, keep walking. »
À la fin apparaît le slogan « Keep Walking » avec le logo de Johnnie Walker. En bas de l'écran apparaît « Notre savoir-faire se déguste avec sagesse ».
Haile Gebrselassie est un athlète de niveau international qui a été élevé dans la pauvreté en Afrique. Endurci par la vie, il est devenu persévérant et, en se surpassant chaque fois, il a atteint des buts énormes, comme des titres de champion du monde et d’autres prix internationaux dans la course de fond.
La publicité est dans la ligne du message que Johnnie Walker transmet depuis 1999: « Keep Walking ». Johnnie Walker veut inspirer les gens pour continuer en avant dans la vie, tout comme John Walker l’a fait (un homme simple qui a exploité une épicerie depuis qu’il avait 14 ans et qui a rendu la marque célèbre grâce à sa persévérance).
La publicité fait partie de la campagne “Walk with Giants”. Dans cette campagne, des personnes connues, de l’étranger (Richard Branson, Lewis Hamilton, Robert Carlyle) et de Belgique (Marc Herremans, Sergio Herman) racontent leur histoire à propos de leur progrès personnel. La campagne veut inspirer les gens dans cette situation. La publicité concerne plutôt la création d’une image de marque (« image building »), que la promotion directe d’un produit.
Selon l’annonceur, la plainte ne concerne pas une infraction légale et la publicité est conforme aux conventions, aux codes autodisciplinaires et aux règles qui complètent la législation (le code de la Chambre de Commerce Internationale, ci-après le code ICC, et la Convention en matière de conduite et de publicité des boissons contenant de l’alcool, ci-après la Convention).
Le plaignant critique le fait que la publicité établirait un lien entre la consommation d’alcool et l’augmentation des capacités physiques. En ce qui concerne cet aspect de la plainte, l’annonceur renvoie aux articles 3 et 5 du Code ICC.
Il est connu de tous que la consommation d’alcool n’a pas pour suite qu’on va courir mieux ou que les capacités physiques vont augmenter.La publicité ne donne pas l’impression qu’il y aurait un tel lien.
Sur base des images et des textes dans la publicité, le consommateur moyen et raisonnable fera le lien entre la persévérance d’une personne et le dépassement de ses limites, en l’espèce les capacités physiques. C’est pourquoi l’arrière-plan pauvre de la société africaine est pris comme base dans la publicité pour expliquer que même si on a peu de chances dans la vie, on peut quand même, en persévérant, atteindre de grandes choses et remporter des succès et ainsi inspirer toute une communauté.
Le fait qu’il n’y ait pas de rapport entre la consommation d’alcool et l’augmentation des capacités physiques est également confirmé par le fait qu’une icône et un héros du sport comme Haile Gebrselassie a volontairement collaboré avec Diageo. Il est donc clair que la publicité reflète ses propres points de vue, sa persévérance et sa philosophie. Il n’aurait certainement pas collaboré si le consommateur moyen et raisonnable pouvait penser que l’alcool était la base pour Haile Gebrselassie pour dépasser ses limites et atteindre de très bons résultats sportifs !
Ceci est également confirmé dans la décision du JEP dans le dossier du spot TV de Johnnie Walker avec Marc Herremans.
La confiance du consommateur n’est donc pas trompée et son manque de connaissance ou d’expérience n’est pas exploité. Il n’est pas non plus induit en erreur.
En ce qui concerne l’article 3.1 de la Convention on doit souligner que le spot TV ne contient aucune incitation à la consommation d’alcool. Ce spot est un élément de la campagne « Walking with Giants » et fait la promotion de la marque et de la philosophie de Johnnie Walker. Comme déjà mentionné, la présence de la mention « Notre savoir-faire se déguste avec sagesse » rappelle aux consommateurs que l’alcool se consomme avec modération.
Puisque la publicité ne renvoie pas à la consommation d’alcool, mais ne concerne que l’image de marque, Diageo n’encourage aucunement une consommation « irresponsable » ou « exagérée ».
Ceci est également confirmé par le JEP dans le dossier du spot TV de Johnnie Walker avec Marc Herremans.
En ce qui concerne cet aspect, Diageo souligne aussi qu’une consommation d’alcool exagérée n’est insinuée d’aucune manière dans la publicité et qu’il prend ses engagements par rapport à une consommation d’alcool responsable et à un marketing responsable très au sérieux. L’annonceur renvoie au «Diageo Marketing Code» qui est plus strict que les normes légales et que les codes pertinents du secteur.
Toute publicité Diageo est systématiquement soumise à un contrôle interne sévère et strict pour s’assurer qu’elle soit conforme au Diageo Marketing Code avant d’être utilisée.
Par rapport aux articles 3.2 et 3.3, il doit être particulièrement indiqué que puisqu’il n’y a aucune référence à la consommation d’alcool dans ce spot, aucun lien ne peut être établi entre cette consommation et les effets physiques positifs.
La référence à cette attitude positive n’est même pas explicitement ou implicitement indiquée comme un résultat du produit Johnnie Walker. Comme déjà expliqué ci-dessus, ceci fait partie du message «Keep Walking».
Par conséquent, il n’est pas question d’infraction à l’article 3 de la Convention ou à toute autre disposition de la Convention.
Le Jury a constaté que le spot TV montre l’athlète connu, Haile Gebrselassie. Le spot diffuse le message que, même si on a peu de chance dans la vie, on peut quand même atteindre d’énormes succès en persévérant. La figure de Haile Gebrselassie illustre ainsi l’image d’un battant et communique le message qu’on doit continuer et regarder en avant dans la vie, après quoi le message “Keep Walking” apparaît.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que la publicité fait partie de la campagne « Walk with Giants » dans laquelle des personnes connues racontent leur histoire à propos de leur progrès personnel. Le Jury a également noté que la campagne concerne plutôt la création d’une image de marque que la promotion directe d’un produit.
Le Jury a estimé que le spot TV met clairement en avant une devise de vie et que la publicité n’évoque pas la consommation d’alcool.
La consommation d’alcool n’est pas encouragée dans le spot et il n’y a pas non plus de lien entre la consommation d’alcool et le sport ou des effets favorables sur le plan physique. Le Jury a estimé que le spot est à cet égard conforme avec la Convention en matière de conduite et de publicité des boissons contentant de l’alcool.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
En ce qui concerne le slogan éducatif (« Notre savoir-faire se déguste avec sagesse »), le Jury a constaté que le slogan est bien mentionné. Conformément à l’article 11.1 et à l’Annexe B de la Convention, il convient cependant que la directive suivante soit respectée :
“Durée: Pour les spots d’une durée de plus de 10 secondes: un minimum de 5 secondes ».
Le Jury a donc demandé à l’annonceur d’adapter la mention du slogan éducatif dans ce spot afin qu’elle soit conforme à la disposition susmentionnée. A défaut, le Jury a demandé à l’annonceur de ne plus diffuser le spot.
L’annonceur a confirmé que le spot n’est plus diffusé et qu’il respectera la décision du Jury.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Inscrivez-vous à notre newsletter et recevez chaque mois les actualités du secteur, des décisions du JEP et un éclairage clair sur les limites applicables.
