De spot toont Haile Gebrselassie die loopt in een rurale, eerder arme omgeving. Ondertussen worden mensen getoond die de internationale wedstrijden op de piste van Haile Gebrselassie volgen op televisie. Op het einde ziet men Haile Gebrselassie na een overwinning op de piste en daarna in zijn thuisland. Hij spreekt de volgende tekst uit tijdens de beelden: “Hier ben ik opgegroeid. Elke dag was een strijd om te overleven. Als jongen moest ik 20 km naar school lopen en terug. En daar heb ik die grote push gevonden... diep van binnen. Een push voor mijn moeder en mijn vader en de hoop van mijn familie. Een push om met de uitdaging en de armoede van het verleden te breken. Een push voor iedereen die zei dat het mij niet zou lukken. En één push voor de dromen van Afrika. Iedereen heeft die ene push in zich. Just keep going.”
Aan het einde komt de slogan “Keep Walking” op het scherm, samen met het logo van Johnnie Walker. Onderaan het scherm verschijnt “Ons vakmanschap drink je met verstand”.
Haile Gebrselassie is een topatleet die opgroeide in armoede in Afrika. Door het leven gehard, is hij een doorzetter geworden en heeft, door zichzelf steeds weer te overtreffen, enorme doelen bereikt, zoals wereldtitels en andere internationale prijzen in het lange afstandslopen.
De reclame ligt in lijn van de boodschap die wordt overgebracht door Johnnie Walker sinds 1999 : “Keep Walking”. Johnnie Walker wenst mensen te inspireren om voorwaarts te gaan in het leven, net zoals John Walker deed (eenvoudige man die sinds zijn 14e een kruidenierswinkel uitbaatte en door zijn doorzettingsvermogen het merk beroemd maakte).
De reclame maakt deel uit van de campagne “Walk with Giants”. In deze campagne vertellen bekende personen uit het buitenland (Richard Branson, Lewis Hamilton, Robert Carlyle) en uit België (Marc Herremans, Sergio Herman) hun verhaal omtrent hun persoonlijke vooruitgang. De campagne is bedoeld om mensen in deze situatie te inspireren. De reclame betreft eerder de creatie van een imago (“image building”), dan een directe promotie van een product.
Volgens de adverteerder betreft de klacht geen wettelijke inbreuk en is de reclame in overeenstemming met de convenanten, de zelfdisciplinaire codes en de regels die de wetgeving aanvullen (de code van de Internationale Kamer van Koophandel, hierna ICC code, en de Convenant inzake gedrag en reclame met betrekking tot alcoholhoudende dranken, hierna de Convenant).
De klager bekritiseert het feit dat er in de reclame een verband zou worden gelegd tussen het drinken van alcohol en het verhogen van fysieke capaciteiten. Met betrekking tot dit aspect van de klacht, verwijst de adverteeder naar artikels 3 en 5 van de ICC Code.
Het is algemeen geweten dat het drinken van alcohol niet tot gevolg heeft dat men beter zal kunnen lopen of dat de fysieke capaciteiten verhogen. De reclame creëert niet de indruk dat er wel zulk een verband zou bestaan.
Op basis van de beelden en de woorden in de reclame, zal de redelijke en gemiddelde consument een verband maken tussen het doorzettingsvermogen van een persoon en het verleggen van zijn grenzen, in deze de fysieke capaciteiten. Daarom wordt de armere achtergrond van de Afrikaanse maatschappij als basis genomen in de reclame om toe te lichten dat zelfs als men weinig kansen heeft in het leven, men door door te zetten toch enorme zaken kan bereiken en successen kan boeken en zo een hele gemeenschap kan inspireren.
Het feit dat er geen verband wordt gelegd tussen het consumeren van alcohol en de verhoging van fysieke capaciteiten, wordt ook bevestigd door het feit dat een sporticoon en –held als Haile Gebrselassie op vrije basis heeft samengewerkt met Diageo. Het is dus duidelijk dat de reclame zijn eigen standpunten, doorzetting en filosofie weerspiegelt. Hij zou zeker niet hebben meegewerkt als de redelijke en gemiddelde consument zou kunnen denken dat alcohol de basis zou vormen dat Haile Gebrselassie zijn grenzen heeft verlegd en zeer goede sportresultaten heeft behaald!
Dit wordt ook bevestigd door de beslissing van de JEP in de zaak over de Tv spot van Johnny Walker met Marc Herremans.
Het vertrouwen van de consument wordt dus niet geschaad, noch wordt zijn gebrek aan kennis of ervaring uitgebuit. Evenmin wordt hij misleid.
Met betrekking tot artikel 3.1 van de Convenant dient te worden onderlijnd dat de Tv-spot geen aanmoediging van alcoholgebruik inhoudt. De spot is één element van de “Walking with Giants” campagne en promoot het merk en de filosofie van Johnnie Walker. Zoals reeds eerder aangehaald, herinnert de aanwezigheid van de uitdrukking “Ons vakmanschap drink je met verstand” de kijkers eraan alcohol met mate te gebruiken.
Aangezien de reclame niet verwijst naar het alcoholgebruik, maar enkel het imago betreft, moedigt Diageo geenszins “onbedachtzaam” of “overdreven” alcoholgebruik aan.
Dit wordt ook bevestigd door de JEP in de zaak over de Tv spot van Johnny Walker met Marc Herremans.
Met betrekking tot dit aspect onderlijnt Diageo ook dat overmatig drankgebruik op geen enkele manier wordt geïnsinueerd door de Reclame en dat zij haar engagementen m.b.t. een verantwoord drankgebruik en een verantwoorde marketing zeer serieus neemt. De adverteerder verwijst naar de “Diageo Marketing Code” die zelfs verder gaat dan de wettelijke normen en de relevante sectorcodes.
Alle Diageo publiciteit wordt systematisch onderworpen aan een strenge en strikte interne controle om te verzekeren dat zij in overeenstemming is met de Diageo Marketing Code alvorens zij wordt gebruikt.
Met betrekking tot artikelen 3.2. en 3.3, dient vooral te worden aangehaald dat, aangezien er geen verwijzing bestaat naar het alcoholgebruik in deze spot, er geen verband wordt gelegd tussen zulke consumptie en de positieve fysische effecten ervan.
De verwijzing naar de positieve effecten is zelfs ook niet eens expliciet of impliciet aangegeven als een gevolg van het Johnnie Walker product. Zoals reeds hierboven uiteengezet, is dit een deel van de “Keep Walking” merkboodschap.
Bijgevolg is er geen sprake van een inbreuk op artikel 3 van de Convenant of enige andere bepaling in de Convenant.
De Jury heeft vastgesteld dat de TV spot de bekende topatleet Haile Gebrselassie in beeld brengt. De spot brengt de boodschap dat zelfs als men weinig kansen heeft in het leven, men door door te zetten toch enorme successen kan bereiken. De figuur van Haile Gebrselassie illustreert hierbij het beeld van een doorzetter en brengt de boodschap dat men moet blijven doorgaan en vooruitkijken in het leven, waarna de boodschap “Keep Walking” in beeld komt.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er nota van genomen dat de reclame deel uitmaakt van de campagne “Walk with Giants” waarin bekende personen hun verhaal vertellen omtrent hun persoonlijke vooruitgang. De Jury heeft ook genoteerd dat de campagne eerder de creatie van een imago betreft dan een directe promotie van een product.
De Jury is van oordeel dat deze TV spot duidelijk een levensmotto op de voorgrond brengt en dat de reclame niet naar alcoholgebruik verwijst.
Er wordt geen alcoholgebruik aangemoedigd in de spot en er wordt evenmin een link gelegd tussen alcoholgebruik en sport of gunstige fysieke effecten. De Jury is van oordeel dat de spot terzake in overeenstemming is met het Convenant inzake gedrag en reclame met betrekking tot alcoholhoudende dranken.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Wat de educatieve slogan betreft (“Ons vakmanschap drink je met verstand”) heeft de Jury vastgesteld dat de slogan wel vermeld wordt. Overeenkomstig artikel 11.1 + bijlage B van het Convenant dient hierbij echter met name de volgende richtlijn nageleefd te worden:
“Tijdsduur: Voor reclamespots met een tijdsduur van meer dan 10 seconden: een minimum van 5 seconden”.
De Jury heeft de adverteerder dan ook verzocht om de vermelding van de educatieve slogan in deze spot aan te passen zodat deze niet langer strijdig is met de voormelde bepaling. Bij gebreke daaraan, heeft de Jury de adverteerder verzocht om de spot niet meer uit te zenden.
De adverteerder heeft bevestigd dat de spot niet meer uitgezonden wordt en dat hij de beslissing zal naleven.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
