Le spot TV montre un homme mettant du déodorant dans sa salle de bain. Après nous le voyons dans un café avec une femme qui paraît désintéressée. Un robot lui donne un look plus intellectuel et la femme paraît à nouveau intéressée. Ensuite ils sont dans la rue mais la femme ne le laisse pas entrer jusqu’à ce que le robot lui donne un look plus sauvage. Une fois à l’intérieur, le robot s’occupe à nouveau de l’homme.
Voix-off : « Parce que les filles se lassent vite. Nouveau Axe Twist, le parfum qui évolue »
Dernière image : déodorant et savon Axe Twist + texte : « Nouveau Axe Twist, le parfum qui évolue » + www.axe.be
L’annonceur a communiqué que les publicités Axe sont basées sur des situations exagérées et sur l’imagination. Pas seulement cette publicité Axe Twist mais également les autres publicités diffusées dans le passé, par exemple l’homme « chocolat » et la publicité Axe Dry avec la transpiration très exagérée. A cause de cette exagération, les publicités Axe contiennent toujours une dose d’humour.
Dans ce cas, Axe Twist contient un parfum qui, à l’aide d’une technologie avancée, change d’odeur pendant l’utilisation. On exploite ce changement en le montrant via la modification d’apparence de la personne qui utilise Axe Twist. Ceci est en outre clarifié par le slogan « le parfum qui évolue », « het parfum dat verandert ».
Pour l’annonceur, il est très clair qu’il s’agit d’une situation exagérée et quasi irréaliste qui n’a pour but que de montrer cette modification.
On exploite également ce changement de manière humoristique en montrant l’interaction entre les deux personnes, homme et femme, et l’intérêt dans ce changement.
L’annonceur est d’avis qu’il n’est pas du tout question d’intention dénigrante, de superficialité, d’intelligence ou de stupidité, de changement de partenaire ou de comportement sexiste.
L’annonceur a ajouté que contrairement aux affirmations dans les plaintes mentionnées, la publicité donne un message positif en montrant qu’on doit être créatif dans la vie et qu’on peut se découvrir à nouveau d’une manière humoristique « à la Axe ».
Le texte utilisé en combinaison avec les images transpose uniquement, dans cette présentation exagérée, humoristique et quasi irréaliste, la procédure de changement qui est caractéristique de Axe Twist.
Il est évident que la phrase "les filles se lassent vite" doit être comprise dans ce contexte, à savoir que les femmes préfèrent les hommes agréables, créatifs. Ceci n’exclut pas du tout que ceci vaut également vice-versa pour les hommes.
Enfin, l’annonceur a souligné qu’il ne voit pas quelle disposition du code de la publicité pour les produits cosmétiques et d’hygiène peut être violée par ce spot publicitaire.
Le Jury a constaté que le spot représente une scène exagérée et irréaliste dans laquelle un homme parvient, à l’aide d’un robot, à modifier plusieurs fois son parfum et son apparence, et ce afin de garder l’intérêt de la femme en question.
Le Jury est d’avis que vu son caractère exagéré et irréaliste, ce spot n’est pas de nature à être pris au premier degré et que le clin d’œil sera remarqué et compris par le consommateur moyen.
Le Jury a estimé que ce spot n’est ni sexiste ni dénigrant et qu’il n’encourage pas non plus à changer fréquemment de partenaires ou à adopter un comportement sexiste.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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