De TV spot toont een man die in de badkamer staat en deodorant gebruikt. Daarna zien we hem in een café zitten met een vrouw die ongeïnteresseerd lijkt. Een robot geeft de man een meer intellectuele look en de vrouw lijkt terug geïnteresseerd. Vervolgens lopen ze samen over straat maar de vrouw laat hem eerst niet binnen totdat de robot de man een ruigere look aanmeet. Binnen houdt de robot zich nogmaals bezig met de man.
Voice-over: “Vrouwen verliezen nu eenmaal snel hun interesse. Nieuw Axe Twist. De geur die verandert.”
Laatste beeld: deodorant + zeep Axe Twist + de tekst : “Nieuw Axe Twist, de geur die verandert” + www.axe.be
De adverteerder deelde mee dat Axe reclames gebaseerd zijn op overdreven situaties en fantasie. Niet alleen deze Axe Twist reclame, maar ook al andere reclames die in het verleden zijn uitgezonden; denk b.v. aan de “Chocolade” man en de Axe Dry reclame met extreem veel okselzweet. Door deze overdrevenheid bevatten de Axe reclames altijd een zekere dosis humor.
In dit geval bevat Axe Twist een parfum dat, met behulp van een geavanceerde technologie, van geurimpressie verandert tijdens het gebruik. Op deze verandering wordt ingespeeld door dit te laten zien aan de hand van de verandering van de persoon die Axe Twist gebruikt. Dit wordt overigens duidelijk gemaakt door de slogan “Le parfum qui évolue”, “het parfum dat verandert”.
Voor de adverteerder is het overduidelijk dat dit een zeer overdreven en bijna onwerkelijke situatie is die slechts tot doel heeft deze verandering duidelijk te maken.
Op deze verandering wordt dan nog eens op een humoristische manier ingegaan door de wisselwerking tussen de beide personen, man en vrouw, aan te duiden en de interesse in deze verandering.
De adverteerder is van mening dat er geenzins sprake is van enige denigrerende intentie, oppervlakkigheid, slim of dom indicatie, partnerwisseling of seksistisch gedrag.
De adverteerder voegde daaraan toe dat in tegenstelling tot de beweringen in de vermelde klachten, de reclame juist een positieve boodschap geeft door te laten zien dat men in het leven creatief moet zijn en dat men zich opnieuw kan ontdekken op een humoristische manier “à la Axe”.
De gebruikte tekst in combinatie met de beelden geeft in deze bijna onwerkelijke, humoristische en overdreven presentatie slechts het proces van verandering weer dat zo kenmerkend is voor deze Axe Twist.
Het is uiteraard in deze context dat de zin “Vrouwen verliezen nu eenmaal snel hun interesse” moet begrepen worden, met name dat vrouwen liever omgaan met leuke, creatieve mannen. Dit sluit overigens helemaal niet uit dat dit vice-versa ook voor de mannen geldt.
Tenslotte wil de adverteerder benadrukken dat hij niet inziet welke bepaling van de reclamecode voor cosmetica en hygiëneproducten door deze reclamespot zou kunnen geschonden worden.
De Jury heeft vastgesteld dat de spot een overdreven en irrealistische scène in beeld brengt waarbij met behulp van een soort robot de geurimpressie en het uiterlijk van de man telkens wordt gewijzigd om de interesse van de vrouw in kwestie levendig te houden.
De Jury is van oordeel dat gelet op het overdreven en irrealistische karakter, deze spot niet van aard is om letterlijk opgevat te worden en dat de knipoog door de gemiddelde consument wel zal opgemerkt en begrepen worden.
De Jury is van mening dat deze spot niet seksistisch of beledigend overkomt en evenmin aanspoort tot frequente partnerwisseling of seksistisch gedrag.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijk of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
