Une annonce avec comme headline « A toute vitesse à Kyoto » montre une voiture de la marque qui roule sur la voie publique. Baseline : Toyota Avensis 2.2 D-4D 177 ch Clean Power. La qualité jusque dans les moindres détails. » suivi par un texte en petits caractères : « Une puissance pure de 177 ch. Tout ça dans un diesel. Celui qui aime les voitures n'a pas besoin d'en savoir plus. Mais l'ami de la nature, lui, aura besoin de plus pour être convaincu. Ou plutôt de moins, si l'on se réfère à la consommation et aux émissions de gaz. Avec la technologie Clean Power, l'Avensis est la voiture la plus respectueuse de l'environnement dans sa catégorie. Voilà pourquoi Kyoto se rapproche aussi vite. Au propre comme au figuré. Et les 5 ans de garantie et d'assistance*, là aussi vous les avez littéralement. Pas besoin d'une voiture aussi rapide ? La 2.2 D-4D 150ch ou la 2.0 D-4D 116 ch vous tendent leurs portes.
Mention du slogan éducatif et indication de l'émission de CO2.
D'emblée, l'annonceur a souligné que les émissions de CO2 sont mentionnées dans le bas de l'annonce. Il a expliqué que ce véhicule familial a des performances environnementales remarquables. La technologie Clean Power limite la production de gaz polluants et de particules et va donc plus loin que les normes généralement utilisées. Le système de filtrage est, selon l'avis des spécialistes, le plus efficace du marché automobile. Il a affirmé que Toyota fait des efforts pour réduire les émissions polluantes de ses véhicules et il réfère à ce sujet au succès croissant des véhicules hybrides. Parallèlement, les technologies existantes font l'objet d'améliorations continues, comme le Clean Power et le filtre à particules pour les moteurs diesel.
Il a fait valoir que l'approche dans ses communications se fonde sur la qualité, au travers de processus de fabrications et de programmes de garanties privilégiant une utilisation contrôlée des ressources naturelles. L'approche dans ses communications n'est pas axée sur une utilisation agressive (sportive) de la voiture et écologiquement irresponsable. Il a fait valoir qu'il pense que le terme Kyoto est entré dans le langage usuel pour désigner l'amélioration de l'environnement au sens large de même que, la sensibilisation du public à cette problématique. Il a également expliqué qu'il ne fait aucune allusion précise au « protocole de Kyoto », mais qu'il parle dans le texte de « se rapprocher » de Kyoto comme une tendance traduisant l'objectif poursuivi par Toyota de réduire de plus en plus les émissions polluantes de ses véhicules. Il a donc juste voulu attirer l'attention d'un public précis sur le fait qu'une voiture familiale performante peut ou doit être respectueuse de l'environnement.
Le Jury a examiné cette publicité qui met notamment en évidence les notions de vitesse et d'environnement.
Il a constaté que cette publicité argumente sur la vitesse et la puissance (A toute vitesse à Kyoto. - Une puissance pure de 177 ch. – Voilà pourquoi Kyoto se rapproche aussi vite. Au propre comme au figuré. / Snel naar Kyoto. - 177 pk pure kracht. - Zo komt Kyoto wel heel snel dichterbij. Letterlijk en figuurlijk.), ce qui est contraire à l'art. 1 du code Febiac qui dispose notamment que la publicité ne peut argumenter sur la vitesse/la puissance ou suggérer son attrait.
Par ailleurs, le Jury est d'avis que l'utilisation des mots susmentionnés relatifs à la vitesse donne l'impression d'encourager un comportement susceptible d'être contraire à la protection de l'environnement, à savoir le fait de rouler vite en voiture.
En outre, il a estimé que l'association des termes « vitesse / snel » et « Kyoto » dans le slogan, de même l'utilisation des phrases « Voilà pourquoi Kyoto se rapproche aussi vite. Au propre comme au figuré. / Zo komt Kyoto wel heel snel dichterbij. Letterlijk en figuurlijk. »), sont de nature à tromper le consommateur quant aux propriétés et aux caractéristiques du produit en question au sujet de ses effets sur l'environnement. A cet égard, le Jury renvoie à l'alinéa précédent qui précise que le comportement consistant à rouler vite en voiture est susceptible d'être contraire à la protection de l'environnement.
Vu ce qui précède et sur la base de l'art. 1 du code Febiac, ainsi que des art. 2 et 3 du code de la publicité écologique, le Jury a recommandé à l'annonceur de modifier la publicité en question afin de la conformer aux dispositions susmentionnées et entre-temps de ne plus la diffuser.
L'annonceur a confirmé qu'il a arrêté la diffusion de cette campagne.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
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