Une affiche montre les bras d'un homme en costume qui tient dans une main un cornet de frites dont il prend une frite avec l'autre main. Le cornet de frites est constitué de billets de 500 euro. Slogan : « Devenez scandaleusement riche». En dessous : « Euro Millions. Le nouveau jeu de la Loterie Nationale ».
L'annonceur a fait valoir qu'il s'agit d'une campagne de lancement d'un nouveau jeu qui s'adresse à une cible jeune (18 - 35 ans). Cette campagne a pour objectif d'interpeller cette cible en utilisant son langage et un de ses points de référence (cornet de frites). Le message véhiculé est : « lorsque vous serez scandaleusement riche, vous ne changerez pas vos habitudes de tous les jours mais vous les agrémenterez différemment ». Afin de vérifier la perception de la campagne par cette cible, il a mené une étude qui a montré que l'humour du message était bien compris et sur base de laquelle il a encore rejeté d'autres visuels susceptibles de choquer le public. Il a souligné qu'il ne s'agit en aucun cas de heurter les sensibilités ou d'adopter un message ironique.
Compte tenu du fait que le produit en question (un nouveau jeu) est légalement accesible au grand public et que le visuel est clairement tempéré par les mots « Devenez scandaleusement riche », le Jury a estimé que ce message comporte un élément de dérision qui est de nature à écarter une perception au premier degré dévalorisante pour la pauvreté.
A défaut d'infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, il a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.
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