DUVEL MOORTGAT – 27/08/2025

Description de la publicité

Le post sponsorisé sur Facebook montre un verre de bière de la marque en question avec le slogan « Faible en calories ». La mention indique « Liefmans On The Rocks : parfait pour ton apéro-rafraîchissant, fruité et faible en calories. ». En bas du post le slogan éducatif « L’abus d’alcool nuit à la santé ».

Motivation de la plainte

Le plaignant, le service Inspection Produits de consommation (Contrôle tabac et alcool) du SPF Santé Publique, Sécurité de la Chaîne Alimentaire et Environnement estime que la marque fait la promotion de sa bière comme étant « faible en calories » et que cette notion est associée à un effet bénéfique sur le poids et donc à un avantage pour la santé. Selon le plaignant, en faisant la promotion de cette façon, on donne l'impression que la consommation de cette bière n'a pas d'effet néfaste sur le poids. Le plaignant est donc d’avis qu’il s’agit d’une infraction à : - L’article 3.2 de la Convention Alcool : « La publicité ne peut pas : associer la consommation de boissons contenant de l’alcool à des effets psychologiques et physiques favorables permettant de combattre certains problèmes physiques, psychologiques ou sociaux ou de diminuer, voire supprimer, des états d’angoisse ou des conflits sociaux ou psychologiques. La publicité ne peut mettre en évidence les effets éventuellement stimulants, euphorisants, sédatifs, curatifs ou tranquillisants des boissons contenant de l’alcool ni laisser croire qu’elles peuvent améliorer les performances psychiques ou physiques ». - L’article 6.2 de la Convention Alcool : « La publicité ne peut pas : établir un lien entre la consommation de boissons contenant de l’alcool et l’amélioration de l’état de santé ».

Position de l'annonceur

En ce qui concerne le respect de l'article 3.2. de la Convention Alcool : L'annonceur communique que la publicité ne suggère d’aucune manière que le produit n'a pas d'effet négatif sur le poids. La publicité est extrêmement simple : elle montre uniquement un close-up de la bière, sans aucun élément visuel ou textuel faisant référence à la santé, aux bienfaits physiques ou au mode de vie. Selon l'annonceur, la publicité n'établit en outre aucun lien avec la perte de poids, les régimes ou l'activité physique, et ne montre aucune personne ou situation pouvant y être associée. Selon l'annonceur, une publicité n'est contraire à l'article 3.2. de la Convention Alcool que si elle contient des éléments visuels et/ou textuels suggérant que la consommation d'une boisson alcoolisée aurait des effets stimulants, euphorisants, sédatifs, curatifs ou calmants. Or, selon l'annonceur, ce n'est pas le cas dans la publicité actuelle. L'annonceur estime que le terme « faible en calories » est une mention purement objective et factuelle concernant le produit. En effet, le produit en question contient 35 calories pour 100 ml, alors que cette teneur est toujours plus élevée dans les autres bières fruitées. En ce qui concerne le respect de l'article 6.2. de la Convention Alcool : L'annonceur communique que la mention « faible en calories » ne suggère d’aucune manière que le produit promu présenterait un avantage pour la santé. Le terme « faible en calories » est une mention purement objective et factuelle. Sur la base de décisions antérieures du JEP, l'annonceur estime qu'il y aurait suggestion d'un avantage pour la santé si une publicité associait la consommation d'une boisson alcoolisée à une pandémie, à un superaliment ou si des éléments visuels suggéraient qu'une personne se sentirait en meilleure santé ou en meilleure forme après avoir consommé le produit. Or, selon l'annonceur, ce n'est pas le cas dans la publicité actuelle. En réponse à la demande de bien vouloir également réagir en ce qui concerne le respect de l'article 4.3 du règlement (CE) 1924/2006 concernant les allégations nutritionnelles et de santé portant sur les denrées alimentaires, l'annonceur communique ce qui suit : Il tient à souligner à cet égard que son intention a toujours été de créer une publicité conforme à la réglementation en vigueur, y compris le présent règlement, et qu'il redoublera de vigilance à cet égard à l'avenir. En tout état de cause, il souligne que la publicité était de nature temporaire et qu'elle n'est désormais plus visible sur les réseaux sociaux ou d'autres canaux de communication.

Décision du Jury

Le Jury a examiné ce dossier en tenant compte des arguments des parties concernées et dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention). Le Jury a pris connaissance de la plainte et du post sponsorisé visé sur Facebook avec l'image d'un verre de bière et le slogan « Faible en calories ». Suite à la réponse de l'annonceur, il note que l'utilisation de l'allégation « faible en calories » est de nature objective, étant donné que la bière en question contient 35 calories pour 100 millilitres, ce qui est inférieur à d'autres bières fruitées. Selon le Jury, le slogan se limite à souligner une caractéristique du produit sans la lier à un quelconque impact sur l'état de santé de la personne qui le consommerait. Affirmer que la publicité suggérerait que la consommation de cette bière aurait des effets bénéfiques sur le poids ou la santé revient, selon lui, à faire un raccourci que le consommateur moyen ne fera pas. Le Jury estime donc que la publicité ne contient pas d’élément associant la consommation de boissons alcoolisées à des effets psychiques ou physiques favorables au sens de l'article 3.2 de la Convention, ni à une amélioration de l'état de santé au sens de l'article 6.2 de la Convention. Le Jury constate toutefois que la mention « faible en calories » constitue une allégation nutritionnelle au sens du Règlement (CE) 1924/2006 concernant les allégations nutritionnelles et de santé portant sur les denrées alimentaires. Conformément à l'article 4.3 dudit règlement, les boissons dont la teneur en alcool est supérieure à 1,2 % en volume ne peuvent faire l'objet de telles allégations nutritionnelles. Le Jury constate toutefois que la bière promue a une teneur en alcool de 3,8 % en volume. Compte tenu de ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier cette publicité et à défaut de ne plus la diffuser.

Suite

À cet égard, le Jury a noté que la publicité était de nature temporaire et qu'elle n'est désormais plus visible sur les réseaux sociaux ou d'autres canaux de communication.

Annonceur:DUVEL MOORTGAT

Produit/Service:Liefmans On The Rocks

Média:Internet

Critères d'examen:Légalité, Autres

Initiative:Instance officielle

Catégorie:Boissons

Type de décision:Décision de modification ou d’arrêt

Date de clôture: 27/08/2025