De gesponsorde Facebookpost bevat een glas bier van het merk in kwestie, met de slogan “Faible en calories”. Het bijschrift stelt « Liefmans On The Rocks : parfait pour ton apéro-rafraîchissant, fruité et faible en calories. ». Onderaan de post staat de educatieve slogan « L’abus d’alcool nuit à la santé ».
De klager, de Controledienst Tabak en Alcohol van de Dienst Inspectie van Consumptieproducten van de FOD Volksgezondheid, stelt dat het merk haar bier adverteert als ‘laag in calorieën’ en dat deze notie geassocieerd wordt met een gunstig effect op het gewicht en dus ook met een gezondheidsvoordeel. Door met die notie te adverteren geeft men volgens de klager de indruk dat het consumeren van dit bier geen ongunstig effect heeft op het gewicht.
De klager is dan ook van mening dat het een inbreuk is op:
- Artikel 3.2 van het Alcoholconvenant: “Reclame mag niet:
de consumptie van alcoholhoudende dranken in verband brengen met gunstige psychische en fysieke effecten die toelaten om bepaalde fysieke, psychische of sociale problemen te bestrijden of om angsttoestanden of sociale of psychische conflicten te verminderen of te doen verdwijnen.
De reclame mag evenmin de aandacht vestigen op eventuele opwekkende, euforiserende, sedatieve, helende of kalmerende effecten van alcoholhoudende dranken, noch doen geloven dat dergelijke dranken psychische of fysieke prestaties kunnen verbeteren”.
- Artikel 6.2 van het Alcoholconvenant: “Reclame mag niet:
een verband leggen tussen de consumptie van alcoholhoudende dranken en de verbetering van de gezondheidstoestand”.
Met betrekking tot de naleving van artikel 3.2. van het Alcoholconvenant:
De adverteerder deelt mee de reclame op geen enkele manier suggereert dat het product geen ongunstig effect heeft op het gewicht. De reclame is uiterst eenvoudig van aard: zij toont enkel een close-up van bier, zonder enige visuele of tekstuele elementen die verwijzen naar gezondheid, fysieke voordelen of levensstijl. In de reclame wordt volgens de adverteerder bovendien geen enkel verband gelegd met vermageren, dieet of een fysieke activiteit, noch worden personen of situaties afgebeeld die daarmee geassocieerd kunnen worden.
Een reclame is volgens de adverteerder slechts strijdig met artikel 3.2. van het Alcoholconvenant wanneer daarin telkens visuele en/of tekstuele elementen zijn opgenomen die suggereren dat het nuttigen van een alcoholische drank bepaalde opwekkende, euforiserende, sedatieve, helende of kalmerende effecten zou hebben. Dit is in huidige reclame echter niet het geval volgens de adverteerder.
De adverteerder meent dat de term ‘laag in calorieën’ een louter objectieve en feitelijke vermelding betreft over het product. Het product in kwestie bevat namelijk 35 calorieën per 100 ml, terwijl dit bij andere fruitbieren steeds hoger ligt.
Met betrekking tot de naleving van artikel 6.2. van het Alcoholconvenant:
De adverteerder deelt mee dat de vermelding ‘laag in calorieën’ op geen enkele wijze suggereert dat het gepromote product een gezondheidsvoordeel zou opleveren. De term ‘laag in calorieën’ is louter een objectieve en feitelijke vermelding.
Op basis van eerdere beslissingen van de JEP zou er volgens de adverteerder sprake zijn van een dergelijke suggestie van een gezondheidsvoordeel indien een reclame de consumptie van een alcoholhoudende drank in verband brengt met een pandemie, een superfood of wanneer visuele elementen suggereren dat een persoon zich gezonder of fitter voelt na consumptie van het product. Dit is in huidige reclame volgens de adverteerder echter niet het geval.
Naar aanleiding van de vraag om bijkomend te willen reageren met betrekking tot de naleving van artikel 4.3 van de Verordening (EG) 1924/2006 inzake voedings- en gezondheidsclaims voor levensmiddelen, deelt de adverteerder het volgende mee:
Hij wil in dit verband benadrukken dat het steeds de intentie is om een reclame te creëren in overeenstemming met de geldende regelgeving, inclusief deze verordening, en hieromtrent extra waakzaam zal zijn in de toekomst.
In elk geval wijst hij erop dat de reclame van tijdelijk aard was en inmiddels niet meer zichtbaar is op sociale media of andere communicatiekanalen.
De Jury heeft het dossier onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het licht van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
De Jury heeft kennisgenomen van de klacht en van de geviseerde gesponsorde Facebookpost met de afbeelding van een glas bier en de slogan ‘Faible en calories’.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder neemt zij er nota van dat het gebruik van de claim ‘faible en calories’ objectief van aard is, daar het betrokken bier 35 calorieën per 100 milliliter bevat, hetgeen lager ligt dan bij andere fruitbieren.
Volgens de Jury beperkt de slogan zich tot het benadrukken van een kenmerk van het product zonder het te linken aan enige impact op het gezondheidstoestand van de persoon die deze zou consumeren.
Beweren dat de reclame zou alluderen dat dit bier consumeren gunstige effecten zou hebben op het vlak van gewicht of gezondheid, komt volgens haar neer op een verregaande conclusie die de gemiddelde consument niet zal maken.
De Jury oordeelt dan ook dat de reclame geen elementen bevat die de consumptie van alcoholhoudende dranken in verband brengt met gunstige psychische of fysieke effecten in de zin van artikel 3.2 van het Convenant, noch met een verbetering van de gezondheidstoestand in de zin van artikel 6.2 van het Convenant.
De Jury stelt echter vast dat de vermelding ‘faible en calories’ een voedingsclaim vormt in de zin van Verordening (EG) 1924/2006 inzake voedings- en gezondheidsclaims voor levensmiddelen. Overeenkomstig artikel 4.3 van deze verordening mogen dranken met een alcoholgehalte van meer dan 1,2 volumeprocent niet van dergelijke voedingsclaims worden voorzien.
De Jury stelt echter vast dat het gepromote bier een volumeprocent van 3.8 % heeft.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om deze reclame te wijzigen en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.
Dienaangaande neemt de Jury er nota van dat de reclame tijdelijk van aard was en deze inmiddels niet meer zichtbaar is op sociale media of andere communicatiekanalen.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
