Le site web de l’annonceur contient entre autres le texte suivant :
« Conduites dans les alpages, nos vaches se nourrissent d’herbe fraîche et sont particulièrement choyées, chaque éleveur étant tenu à des normes strictes concernant le bien-être animal. » et
« Les vaches sont conduites dans les alpages et se nourrissent d’herbe fraîche. Et elles sont particulièrement choyées, car chaque éleveur est tenu à des normes strictes concernant le bien-être animal. ».
Le plaignant, une association active dans le domaine du bien-être des animaux d’élevage, se réfère au site web de l’annonceur, où celui-ci affirme que ses produits sont fabriqués avec du lait de vaches « particulièrement choyées » et qui « sont conduites dans les alpages et se nourrissent d’herbe fraîche ». Il y est également affirmé que « chaque éleveur est tenu à des normes strictes concernant le bien-être animal ». Selon le plaignant, ces déclarations ne correspondent pas à la réalité, comme le démontrent les images de mauvais traitements infligés aux vaches, tournées en 2019 et 2024 chez l’un des fournisseurs de lait de Vache Bleue, faits dont ce dernier est également informé. De plus, l’annonceur diffuse des images de vaches paissant dans des prairies verdoyantes, alors que les images précitées montrent clairement que les vaches se trouvent dans des étables misérables où elles sont systématiquement maltraitées.
La diffusion de ces affirmations et images constitue dès lors, selon le plaignant, une pratique commerciale déloyale au sens de l’article VI.93 du Code de droit économique, ou à tout le moins une publicité trompeuse au sens de l’article VI.94 du même code.
Le plaignant ajoute que, malgré deux mises en demeure, l’annonceur continue à diffuser ces affirmations et images inexactes sur son site web et n’est pas en mesure de démontrer qu’il prend les mesures nécessaires pour s’assurer que ses déclarations soient en tout temps suffisamment correctes et étayées.
L’annonceur attire tout d’abord l’attention sur le fait que la plainte cadre dans le contexte plus général d’une campagne de diffamation menée contre lui, à la suite d’un scandale de maltraitance animale basé sur des images qui auraient été filmées en 2024 dans une des centaines de fermes productrices de lait, mais dont ni la date ni la provenance ne sont certaines. En dépit des mesures de précaution immédiatement adoptées par Vache Bleue (notamment la rupture de la collaboration avec le producteur concerné) et de la communication de ses actions au plaignant, celui-ci persiste à l’associer à des faits de maltraitance et multiplie les plaintes à son encontre, la présente auprès du JEP réitérant les mêmes griefs.
L’annonceur formule ensuite deux observations basées sur l’article 2 du règlement du JEP, qui permettent de douter de la recevabilité de la plainte.
D’une part, il se réfère à la disposition qui stipule que « le Jury n'examine pas les contenus publicitaires dont la diffusion est antérieure à 2 mois à dater de l'introduction de la plainte ». Or, il résulte des annexes jointes par le plaignant, notamment des captures d’écran du site web remontant à plus de 2 mois, que le délai utile pour le dépôt d’une plainte auprès du JEP est dépassé.
D’autre part, il se réfère à la disposition qui prévoit que « si une juridiction ordinaire ou administrative devait être saisie de l'examen d'un message publicitaire avant ou pendant le traitement du dossier concerné par le Jury, ce dernier peut décider de s'abstenir définitivement ou temporairement de trancher dans ce dossier. »
Or, une plainte avec même objet que celle déposée devant le JEP a déjà été déposée devant les services de l’Inspection économique du SPF Economie. L’annonceur communique des documents dont il ressort que l’enquête concerne expressément le contrôle des allégations figurant sur son site web et plus précisément les allégations liées à l’environnement et au bien-être animal, et que l’instruction de cette plainte est actuellement activement en cours. Compte tenu de la saisine de l'Inspection économique, le JEP doit logiquement s'estimer incompétent.
Selon l’annonceur, la plainte n’est donc pas recevable.
Comme annoncé, le Jury a examiné ce dossier en tenant compte des arguments des parties concernées.
Suite à l’argumentation de l’annonceur à cet égard, le Jury s’est tout d’abord penché sur la question de sa compétence temporelle pour évaluer la publicité en question.
Il renvoie à l’article 2 du Règlement du JEP, qui prévoit que « le Jury n’examine pas les contenus publicitaires dont la diffusion est antérieure à 2 mois à dater de l’introduction de la plainte », ce qui vise les messages publicitaires passés, comme les campagnes d'affichage ou les publicités imprimées dans des périodiques, dont la diffusion est par nature limitée dans le temps.
Dans le cas de la publicité visée, il s’agit toutefois selon le Jury d’une diffusion continue, de sorte que le délai précité n’était pas dépassé au moment de l’introduction de la plainte.
Le Jury estime donc qu’il n’y a pas lieu de se déclarer incompétent sur la base de cette disposition.
Suite à la réponse de l’annonceur et aux pièces communiquées, le Jury a ensuite constaté qu’une plainte a également été introduite auprès des services de l’Inspection économique du SPF Économie, concernant le même objet que la plainte adressée au JEP (à savoir la vérification des allégations figurant sur le site internet de l’annonceur, et plus particulièrement celles relatives à l’environnement et au bien-être animal présentes sur ces pages web). La plainte en question est actuellement en cours de traitement.
Sur la base de l’article 2 de son Règlement, qui stipule que lorsqu’un message publicitaire fait l’objet d’un recours devant une juridiction ordinaire ou administrative – avant ou pendant le traitement du dossier par le Jury – ce dernier peut décider de s’abstenir de trancher, le Jury a décidé de s’abstenir de se prononcer dans ce dossier.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
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Tel: +32 2 502 70 70
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