De website van de adverteerder vermeldt onder meer de volgende tekst:
“Onze koeien doen er zich op de bergflanken tegoed aan het malse, verse alpengras en worden verder bijzonder goed verzorgd. Want elke veehouder houdt zich aan strikte normen die afgestemd zijn op het welzijn van de dieren.”, en
“De koeien grazen er in de alpenweiden, waar ze zich voeden met vers gras. Bovendien worden ze enorm vertroeteld, omdat de veehouders strikte regels rond dierenwelzijn moeten naleven.”.
De klager, een vereniging actief inzake landbouwdierenwelzijn, verwijst naar de website van de adverteerder waar deze aangeeft dat zijn producten worden gemaakt met melk van koeien die “enorm vertroeteld worden” en “grazen in de alpenweiden, waar ze zich voeden met vers gras”. Daarnaast wordt ook beweerd dat de koeien “bijzonder goed verzorgd” worden en dat “elke veehouder zich houdt aan strikte normen die afgestemd zijn op het welzijn van de dieren”. Dergelijke verklaringen stroken volgens hem niet met de realiteit, zoals ook blijkt uit de beelden van mishandeling van de koeien die gemaakt werden in 2019 en 2024 bij een van de melkleveranciers van Vache Bleue, feiten waarvan deze laatste ook op de hoogte is. Bovendien verspreidt de adverteerder afbeeldingen van koeien die grazen in groene weides, terwijl uit voornoemde beelden duidelijk blijkt dat de koeien zich bevinden in erbarmelijke stallen waar zij systematisch worden mishandeld.
Het verspreiden van deze beweringen en afbeeldingen kwalificeert bijgevolg volgens de klager als een oneerlijke handelspraktijk in de zin van artikel VI.93 van het Wetboek van Economisch Recht, minstens als misleidende reclame in de zin van artikel VI.94 van het WER.
De klager deelt nog mee dat ondanks twee ingebrekestellingen, de adverteerder blijft de onjuiste verklaringen en afbeeldingen verspreiden via haar website en hij slaagt er niet in om aan te tonen dat hij de nodige maatregelen neemt om ervoor te zorgen dat zijn verklaringen te allen tijde voldoende correct en onderbouwd zijn.
De adverteerder vestigt eerst de aandacht op het feit dat de klacht kadert binnen de ruimere context van een lastercampagne die tegen hem gevoerd wordt naar aanleiding van een dierenmishandelingsschandaal, gebaseerd op beelden die in 2024 zouden zijn gefilmd op één van de honderden melkveebedrijven, maar waarvan de datum noch de herkomst vaststaan. Ondanks de onmiddellijk genomen voorzorgsmaatregelen (waaronder het stopzetten door Vache Bleue van de samenwerking met de betrokken producent) en het feit dat deze acties aan de klager zijn meegedeeld, blijft deze laatste hem associëren met dierenmishandeling en dient hij herhaaldelijk klachten tegen hem in, waarbij de onderhavige klacht bij de JEP dezelfde grieven herhaalt.
De adverteerder formuleert vervolgens twee opmerkingen op basis van artikel 2 van het Reglement van de JEP, die de ontvankelijkheid van de klacht in twijfel trekken.
Enerzijds verwijst hij naar de bepaling die stelt dat "de Jury geen reclame-inhoud onderzoekt waarvan de verspreiding meer dan 2 maanden vóór het indienen van de klacht gebeurde". Uit de bijlagen van de klager, waaronder schermafbeeldingen van de website die meer dan 2 maanden oud zijn, blijkt dat de termijn voor het indienen van een klacht bij de JEP is verstreken.
Anderzijds verwijst hij naar de bepaling die voorziet dat “indien een reclameboodschap aanhangig werd gemaakt bij een gerechtelijke of administratieve instantie, en zulks vóór of tijdens de behandeling van het dossier door de Jury, de Jury kan beslissen om zich definitief of tijdelijk te onthouden van een beslissing in de zaak."
Er werd namelijk reeds een klacht met hetzelfde onderwerp als die bij de JEP ingediend bij de diensten van de Economische Inspectie van de FOD Economie. De adverteerder voegt documenten toe waaruit blijkt dat het onderzoek uitdrukkelijk betrekking heeft op het controleren van de beweringen op zijn website, en meer specifiek op de beweringen met betrekking tot milieu en dierenwelzijn, en dat de behandeling van die klacht momenteel actief loopt. Gezien de tussenkomst van de Economische Inspectie, moet de JEP zich logischerwijs onbevoegd verklaren.
Volgens de adverteerder is de klacht dan ook niet ontvankelijk.
Zoals aangekondigd, heeft de Jury dit dossier onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen.
Naar aanleiding van de argumentatie van de adverteerder in dit verband heeft de Jury zich vooreerst gebogen over de vraag naar haar temporele bevoegdheid om de betrokken reclame te beoordelen.
Zij verwijst naar artikel 2 van het JEP-reglement, dat bepaalt dat “de Jury geen reclame-inhouden onderzoekt waarvan de verspreiding gebeurde meer dan 2 maanden voor het indienen van de klacht”, hetgeen aflopende reclame-uitingen beoogt, zoals affichagecampagnes of printadvertenties in periodieken, waarvan de verspreiding inherent in de tijd begrensd is.
Ingeval van een reclame zoals deze die hier voorligt, is volgens de Jury echter sprake van een voortdurende verspreiding, zodat in casu de voormelde termijn niet verstreken was op het moment van het indienen van de klacht.
De Jury is dan ook van oordeel dat er geen grond is om zich onbevoegd te verklaren op basis van deze bepaling.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder en de overgemaakte stukken heeft de Jury vervolgens genoteerd dat er tevens klacht werd neergelegd bij de diensten van de Economische Inspectie van de FOD Economie aangaande hetzelfde voorwerp als in de klacht die aan de JEP werd gericht (met name de controle van de beweringen op de website van de adverteerder, en meer bepaald de beweringen met betrekking tot het milieu en het dierenwelzijn die op deze webpagina’s voorkomen). De betrokken klacht is momenteel in actieve behandeling.
Op grond van artikel 2 van haar reglement, dat bepaalt dat wanneer een reclameboodschap aanhangig is gemaakt bij een gerechtelijke of administratieve instantie – en dit vóór of tijdens de behandeling van het dossier door de Jury – de Jury kan beslissen om zich van een uitspraak te onthouden, heeft de Jury besloten zich in dit dossier te onthouden van een beslissing.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
