Le spot se déroule comme suit :
VO homme : « Soixante secondes pour l’avenir. »
VO femme : « Le biomimétisme peut contribuer à l’innovations dans les entreprises. De quoi s’agit-il ? »
Homme 1 : « Le biomimétisme consiste à s’inspirer de la nature pour innover. Le vivant s’est développé pendant plus de 3 milliards d’années par essai et erreur. »
Homme 2 : (onomatopée)
Homme 1 : « Oui, et des erreurs de la nature il y en a encore. Mais bref, pendant tout ce temps la nature a réalisé des prouesses en matière de recherche et de développement. L’observation de l’environnement peut donc inspirer les entrepreneurs en quête d’innovation. »
VO femme : « En pratique, qu’est-ce que le biomimétisme a déjà apporté ? »
Homme 1 : « Beaucoup d’innovations se sont inspirées de la nature. On pense évidemment à la forme des avions qui réplique celle des oiseaux, mais il y a aussi la peau des requins à laquelle les bactéries ne parviennent pas à s’accrocher qui a servi de modèle pour un film protecteur anti-bactérien en milieu médical. Les écosystèmes naturels inspirent des formes nouvelles pour les ensembles immobiliers. Dans les prochains jours nous découvrirons plusieurs autres exemples qui pourraient inspirer les entrepreneurs. »
Homme 2 : « Suspense. »
VO homme : « Construire ensemble un avenir plus durable, c’est ça aussi le positive banking. BNP Paribas Fortis. »
Le plaignant signale que dans la publicité apparemment incohérente pour attirer l'attention vers l'usage d'un produit bancaire, on entend en arrière-plan des borborygmes (au sens de paroles incompréhensibles) alors que la voix off dit « il y a parfois des ratés ». Selon lui, il n'est pas tolérable que sous prétexte d'humour, il soit fait une allusion directe aux personnes atteintes de retard mental et c’est une atteinte à la dignité et une blessure de plus pour les personnes concernées par un tel problème parmi leurs proches.
L’annonceur a communiqué que ladite illustration sonore présente un dialogue entre une personne transmettant de l’information jugée « sérieuse » et une autre exprimant des réactions humoristiques ou décalées et que cette dynamique a été appliquée à toute une série de capsules audio dédiées à la durabilité environnementale et à l’inclusion sociale. Il comprend que ce choix n’est pas évident si l’on isole une seule capsule sans en connaître la ligne éditoriale et créative.
Il a précisé que dans ce cas il s’agissait d’indiquer, à travers une onomatopée, le désappointement d’un interlocuteur face à des créations de la nature qui nous paraissent déroutantes (de l’insecte utile mais terrifiant aux phénomènes climatiques spectaculaires en passant par des végétaux aussi beaux que dangereux).
L’annonceur se dit profondément navré de constater qu'une interprétation insultante de cette illustration sonore est possible. N'ayant aucune intention d'insinuer une telle chose, il n’a pas anticipé qu'il puisse en être autrement dans le chef des auditeurs et auditrices.
Il a ajouté qu’il a partagé la plainte à ses services créatifs et de communication afin que de telles situations ne se reproduisent pas.
Le Jury a pris connaissance du spot radio et de la plainte qui le concerne et qui y voit une allusion directe aux personnes atteintes de retard mental.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que le concept de la capsule audio en question, et des autres capsules diffusées par l’annonceur, est une conversation contenant d’une part des informations et d’autre part des réactions décalées, en l’occurrence notamment le désappointement d’un interlocuteur face à des créations de la nature en général.
Dans ce contexte, le Jury a estimé que la publicité n’est pas de nature à se moquer ni à dénigrer un certain groupe de personnes ni à porter atteinte à la dignité humaine.
Bien que le Jury soit sensible à la situation personnelle des proches de personnes atteintes de retard mental, il a estimé que le consommateur moyen n’interprétera pas la publicité dans le sens que lui donne le plaignant.
Le Jury a dès lors déclaré la plainte non fondée.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
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