De radiospot gaat als volgt:
VO man: « Soixante secondes pour l’avenir. »
VO vrouw: « Le biomimétisme peut contribuer à l’innovations dans les entreprises. De quoi s’agit-il ? »
Man 1 : « Le biomimétisme consiste à s’inspirer de la nature pour innover. Le vivant s’est développé pendant plus de 3 milliards d’années par essai et erreur. »
Man 2 : (onomatopée)
Man 1 : « Oui, et des erreurs de la nature il y en a encore. Mais bref, pendant tout ce temps la nature a réalisé des prouesses en matière de recherche et de développement. L’observation de l’environnement peut donc inspirer les entrepreneurs en quête d’innovation. »
VO vrouw: « En pratique, qu’est-ce que le biomimétisme a déjà apporté ? »
Man 1 : « Beaucoup d’innovations se sont inspirées de la nature. On pense évidemment à la forme des avions qui réplique celle des oiseaux, mais il y a aussi la peau des requins à laquelle les bactéries ne parviennent pas à s’accrocher qui a servi de modèle pour un film protecteur anti-bactérien en milieu médical. Les écosystèmes naturels inspirent des formes nouvelles pour les ensembles immobiliers. Dans les prochains jours nous découvrirons plusieurs autres exemples qui pourraient inspirer les entrepreneurs. »
Man 2 : « Suspense. »
VO man: « Construire ensemble un avenir plus durable, c’est ça aussi le positive banking. BNP Paribas Fortis. »
De klager wijst erop dat in de ogenschijnlijk onsamenhangende reclame voor een bankproduct, we op de achtergrond borborygmen horen (in de zin van onbegrijpelijke woorden), terwijl de voice-over zegt “il y a parfois des ratés”. Volgens hem is het ontoelaatbaar dat er onder het mom van humor rechtstreeks wordt verwezen naar mensen met een mentale achterstand, en is dit een aanslag op de waardigheid en brengt dit een extra wonde aan, aan mensen die onder hun naasten met een dergelijk probleem te maken hebben.
De adverteerder deelde mee dat de geluidsillustratie een dialoog laat horen tussen een persoon die informatie doorgeeft die als 'serieus' wordt beschouwd en een ander die humoristische of onconventionele reacties geeft, en dat deze dynamiek wordt toegepast op een hele serie audiocapsules die zijn gewijd aan milieuduurzaamheid en sociale integratie. Hij begrijpt dat deze keuze niet eenvoudig is als je een enkele capsule isoleert, zonder de redactionele en creatieve lijn ervan te kennen.
Hij verduidelijkte dat in dit geval het idee was om onomatopeeën te gebruiken om de teleurstelling van de luisteraar uit te drukken over de creaties van de natuur, die we verontrustend vinden (van nuttige maar angstaanjagende insecten tot spectaculaire klimaatverschijnselen en planten die even mooi als gevaarlijk zijn).
De adverteerder betreurt het ten zeerste dat een beledigende interpretatie van deze geluidsillustratie mogelijk is. Het was niet zijn bedoeling om zoiets te suggereren en hij verwachtte ook niet dat luisteraars er anders over zouden denken.
De adverteerder voegde eraan toe dat hij de klacht heeft gedeeld met zijn creatieve en communicatieafdelingen om ervoor te zorgen dat dergelijke situaties zich niet meer zullen voordoen.
De Jury heeft kennisgenomen van de radiospot en van de klacht die hierop betrekking heeft, die de spot zag als een directe verwijzing naar mensen met een verstandelijke beperking.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder heeft zij er nota van genomen dat het concept van de audioclip in kwestie, en van de andere clips uitgezonden door de adverteerder, een gesprek is dat zowel informatie als onconventionele reacties bevat, in dit geval de teleurstelling van de gesprekspartner over de creaties van de natuur in het algemeen.
In dit context is de Jury van oordeel dat de reclame niet van aard is een bepaalde groep mensen belachelijk te maken noch de menselijke waardigheid aan te tasten.
Hoewel de Jury gevoelig is voor de persoonlijke situatie van familieleden van mensen met een verstandelijke beperking, is zij van oordeel dat de gemiddelde consument de reclame niet zal interpreteren in de zin die de klager eraan geeft.
De Jury heeft de klacht dan ook ongegrond verklaard.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
