L’affiche montre d’un côté Martha Stewart avec le texte « parfait pour les bougies » et de l’autre, Snoop Dogg avec le texte « et encore plus ! ».
Au-dessus, des images du produit en question en différentes couleurs et le texte « Permet d’éloigner les doigts de la flamme ».
1) Le plaignant se réfère à une affiche à un arrêt de bus, face à deux écoles dans laquelle nos jeunes sont censés apprendre. Selon lui, elle pousse indirectement à la consommation de drogue en utilisant l'image d'un artiste connu pour ça.
Il ne veut pas être rétrograde et il est conscient que nos enfants sont confrontés aux drogues à cet âge, mais de là à banaliser sa consommation par la publicité et à en faire l'apologie, il y a une marge qu’il n’est pas prêt d'accepter. Il s’étonne qu’on interdise la publicité pour le tabac et qu’on accepte ça.
2) Le plaignant est dégoûté par cette promotion de la consommation de cannabis dans un pays où c'est toujours illégal (il se demande s’il se trompe et si le cannabis est maintenant légal en Belgique). Il a été interpellé par ses 2 jeunes enfants sur cette publicité qui promeut l'utilisation de drogue et trouve que c’est un véritable scandale.
3) La plaignante se réfère à l’image sexuée et sexiste des femmes, à leur détriment. Prétendre allumer une femme avec un briquet lui semble en effet tout à fait sexiste.
4) Le plaignant a communiqué que la publicité utilise l'image d'un rappeur célèbre qui fait régulièrement la promotion du cannabis. Le briquet est présenté comme pratique pour allumer les bougies mais aussi autre chose (sous-entendu à destination des jeunes consommateurs de cannabis : le briquet est utile pour allumer des joints). Le plaignant n'aime pas que la publicité soit humoristique avec des couleurs fun alors qu’il connait des gens qui souffrent de leur addiction au cannabis. Il ne comprend pas comment ce type de publicité se retrouve affichée en rue.
L’annonceur a communiqué que l'objectif de la campagne est de promouvoir le design unique de son briquet et sa capacité à maintenir les doigts de l'utilisateur à l'écart de la flamme dans différents cas d'utilisation. Lorsqu’il a lancé la campagne aux États-Unis, il y a deux ans, il a choisi les célébrités Snoop Dogg et Martha Stewart comme ambassadeurs du produit pour une campagne légère mais également informative. La campagne est animée par l'humour et l'alchimie unique de ce duo hors du commun. Amis dans la vraie vie depuis de nombreuses années ils ont également animé une émission culinaire ensemble à la télévision américaine.
Suite à l'énorme succès de cette campagne, il a décidé de garder les deux personnalités comme ambassadeurs pour le lancement européen. En effet, les tests consommateurs ont montré que Snoop Dogg, qui est avant tout un musicien et un artiste, avait une très bonne résonance auprès du public.
Avec leurs deux personnalités très différentes, Snoop et Martha montrent que le produit est pour tout le monde. Leurs échanges teintés d’humour font échos à l'ingéniosité du produit et à la simplicité et la joie qu'il apporte aux utilisateurs, qu'ils utilisent le briquet pour cuisiner, allumer des bougies ou plus encore.
L’annonceur a précisé qu’il a évidemment le souci constant de respecter la législation des pays dans lesquels il opère mais qu’il ne peut pas contrôler la façon dont les consommateurs utilisent ses produits. Les bougies et la cuisine représentent une part importante des utilisations du briquet. Neuf adultes sur dix dans le monde ont utilisé une flamme au cours de l'année écoulée et plus de la moitié de ces flammes ont été utilisées pour autre chose que fumer.
Dans son souci constant de s’assurer du parfait respect des lois, il avait soumis sa publicité à plusieurs autorités nationales de régulation, notamment en France à l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) pour une diffusion à la télévision et il n’a jamais été jugé que cette publicité faisait la promotion de la consommation de tabac ou de drogues. Il a transmis l’avis de diffusion favorable pour le spot en question de la part de l’ARPP.
L’annonceur se dit par ailleurs étonné de la plainte déposée pour motif de sexisme. En effet, cette publicité ne fait selon lui aucune allusion sexuelle ou sexiste et ne contient pas d’image sexiste.
Le Jury a pris connaissance de la publicité et des plaintes qui la concernent.
Il s’est d’abord penché sur le fait allégué par les plaignants que l’affiche concernée véhiculerait le message que le produit promu est pratique pour consommer des drogues.
Il a bien pris connaissance des raisons avancées par l’annonceur pour lesquelles ce dernier a décidé de garder Snoop Dogg et Martha Stewart comme ambassadeurs pour sa campagne européenne, le duo qu’il avait choisi pour le lancement aux Etats-Unis ayant eu beaucoup de succès.
L’annonceur a également mentionné que les deux personnalités ont animé ensemble une émission culinaire à la télévision et que les bougies et la cuisine représentent une part importante des utilisations du briquet qui dans la moitié des cas serait utilisé pour autre chose que fumer.
Bien qu’on ne puisse pas exclure qu’un lien soit éventuellement établi avec un autre aspect avec lequel un des protagonistes pourrait être associé, en témoignent les plaintes reçues, le Jury a également noté que d’après les tests consommateurs mentionnés par l’annonceur, Snoop Dogg est avant tout un musicien et un artiste ayant une bonne résonance auprès du public et que c’est à ce titre qu’il figure dans la publicité.
Dans ce contexte, le Jury est d’avis que l’affiche en question n’est pas de nature à inciter à la consommation de drogue ou à banaliser celle-ci.
Il a dès lors estimé que la publicité ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur sur ce point. Il a également estimé qu’elle n’est pas de nature à causer aux enfants ou aux adolescents un dommage sur le plan mental, moral ou physique.
En ce qui concerne la plainte qui se réfère au fait que la publicité contiendrait une image sexiste en prétendant allumer une femme avec un briquet, le Jury est tout d’abord d’avis que le consommateur moyen n’interprétera pas l’affiche visée dans le sens que lui donne la plaignante en question. Il est également d’avis que la publicité n’est pas de nature à réduire la femme à un objet sexuel ni à la dénigrer ou à porter atteinte à sa dignité.
Il a dès lors déclaré la plainte non fondée.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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