Op de affiche staat aan de ene kant Martha Stewart met de tekst “parfait pour les bougies” en aan de andere kant Snoop Dogg met de tekst “et encore plus!”.
Daarboven staan afbeeldingen van het product in kwestie in verschillende kleuren en de tekst “Permet d’éloigner les doigts de la flamme”.
1) De klager verwijst naar een affiche bij een bushalte tegenover twee scholen waar onze jongeren verondersteld worden te leren. Volgens hem wordt drugsgebruik indirect aangemoedigd door het gebruik van de afbeelding van een artiest die erom bekend staat.
Hij wil niet retrograde zijn en hij is zich ervan bewust dat onze kinderen op deze leeftijd met drugs worden geconfronteerd, maar van daar naar het trivialiseren van het gebruik ervan door middel van reclame en het promoten ervan, is een marge die hij niet wil accepteren. Het verbaast hem dat tabaksreclame verboden is en dat dit aanvaardbaar is.
2) De klager is gedegouteerd door deze promotie van cannabisgebruik in een land waar het nog steeds illegaal is (hij vraagt zich af of hij zich vergist en of cannabis nu legaal is in België). Zijn 2 jonge kinderen vroegen hem naar deze advertentie die het gebruik van drugs promoot. Hij vindt het een echt schandaal.
3) De klaagster verwijst naar het geseksualiseerde en seksistische beeld van vrouwen, ten nadele van hen. Beweren dat je een vrouw aansteekt met een aansteker lijkt haar volledig seksistisch.
4) De klager deelde mee dat de reclame het beeld gebruikt van een beroemde rapper die regelmatig cannabis promoot. De aansteker wordt voorgesteld als praktisch voor het aansteken van kaarsen, maar ook voor andere doeleinden (impliciet voor jonge cannabisgebruikers: de aansteker is handig voor het aansteken van joints). De klager vindt het niet leuk dat de advertentie humoristisch is met leuke kleuren, terwijl hij mensen kent die aan een cannabisverslaving lijden. Hij begrijpt niet hoe dit soort reclame op straat kan worden getoond.
De adverteerder deelde mee dat het doel van de campagne het promoten is van het unieke ontwerp van zijn aansteker en zijn vermogen om de vingers van de gebruiker weg te houden van de vlam in verschillende gebruikssituaties. Toen het de campagne twee jaar geleden in de VS lanceerde, koos het beroemdheden Snoop Dogg en Martha Stewart als productambassadeurs voor een luchtige maar informatieve campagne. De campagne wordt gedreven door de humor en de unieke chemie van dit bijzondere duo. Ze zijn al jaren vrienden in het echte leven en presenteerden samen een kookprogramma op de Amerikaanse televisie.
Na het enorme succes van deze campagne werd besloten om de twee persoonlijkheden als ambassadeurs te behouden voor de Europese lancering. Uit consumententests bleek namelijk dat Snoop Dogg, die bovenal muzikant en artiest is, erg goed aansloeg bij het publiek.
Met hun twee zeer verschillende persoonlijkheden laten Snoop en Martha zien dat het product voor iedereen is. Hun humoristische uitwisselingen weerspiegelen de vindingrijkheid van het product en de eenvoud en vreugde die het de gebruikers brengt, of ze de aansteker nu gebruiken om te koken, om kaarsen aan te steken of nog meer.
De adverteerder verduidelijkte dat hij er natuurlijk voortdurend op let om te voldoen aan de wetgeving van de landen waarin hij actief is, maar dat hij geen controle heeft over de manier waarop consumenten zijn producten gebruiken. Kaarsen en koken nemen een groot deel van het gebruik van aanstekers voor hun rekening. Negen van de tien volwassenen wereldwijd hebben in het afgelopen jaar een aansteker gebruikt, en meer dan de helft van deze aanstekers werd gebruikt voor andere doeleinden dan roken.
Als onderdeel van zijn voortdurende zorg om volledige naleving van de wet te verzekeren, had hij zijn reclame voorgelegd aan verschillende nationale regelgevende instanties, waaronder in Frankrijk aan de Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) voor uitzending op televisie, en er werd nooit geoordeeld dat de reclame het gebruik van tabak of drugs bevorderde. De adverteerder heeft van de ARPP een positief uitzendbericht voor de betreffende reclame ontvangen.
De adverteerder toont zich ook verbaasd over de klacht wegens seksisme. Volgens de adverteerder bevat de reclame geen seksuele of seksistische verwijzingen en geen seksistische beelden.
De Jury heeft kennisgenomen van de reclame en van de klachten die hierop betrekking hebben.
Zij heeft eerst de bewering van de klagers onderzocht dat de affiche de boodschap zou overbrengen dat het gepromote product geschikt is voor drugsgebruik.
Zij heeft er ingevolge de reactie van de adverteerde nota van genomen dat er werd gekozen voor Snoop Dogg en Martha Stewart als ambassadeurs voor de Europese campagne, omdat hij dit duo ook had gekozen voor de lancering in de Verenigde Staten, en dit zeer succesvol was geweest.
De adverteerder deelde ook mee dat de twee persoonlijkheden samen een tv-kookprogramma hebben gepresenteerd en dat kaarsen en koken goed zijn voor een aanzienlijk deel van het gebruik van de aansteker, waarvan de helft de aansteker gebruikt voor iets anders dan roken.
Hoewel niet kan worden uitgesloten dat er een verband zou kunnen worden gelegd met een ander aspect waarmee een van de hoofdrolspelers zou kunnen worden geassocieerd, zoals blijkt uit de ontvangen klachten, nam de Jury ook nota dat Snoop Dogg volgens de door de adverteerder genoemde consumententests in de eerste plaats een muzikant en artiest is die goed aanslaat bij het publiek, en het in deze hoedanigheid is dat hij in de reclame verschijnt.
In deze context is de Jury van mening dat de affiche in kwestie niet van aard is om aan te zetten tot drugsgebruik of dit te banaliseren.
Zij is dan ook van oordeel dat de reclame niet getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op dit punt. Zij is ook van oordeel dat de reclame niet van aard is om geestelijke, morele of lichamelijke schade toe te brengen aan kinderen of adolescenten.
Met betrekking tot de klacht dat de reclame een seksistisch beeld zou bevatten door te beweren dat een vrouw met een aansteker wordt aangestoken, is de Jury vooreerst van mening dat de gemiddelde consument de betreffende affiche niet in de door de betreffende klaagster bedoelde zin zou interpreteren. Zij is ook van mening dat de reclame niet van aard is vrouwen tot seksuele objecten te reduceren, hen te denigreren of hun waardigheid aan te tasten.
Zij heeft derhalve de klacht ongegrond verklaard.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, meent de Jury derhalve geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
