L’affiche contient en grand le texte « Elle vous coûte cher ? » avec le dessin d’une couronne au-dessus du mot « elle ». En dessous, sur une plaque minéralogique et en grands caractères rouges, le texte « Plaquez-la ! ». En dessous, le texte « Votre voiture vous coûte trop cher ? Comme plus de 3200 Wallons cette année, échangez votre plaque contre un abonnement de trois ans au TEC. » et le logo de l’annonceur. A côté dans un rond rouge, « + tarifs réduits chez Cambio » et le logo de Cambio.
Pour la plaignante, il s’agit d’une publicité sexiste et d’une image dégradante des femmes, avec une référence au coût d’une femme supposément entretenue. La couronne fait selon elle référence au fait que la femme est une princesse à entretenir et qui coûte et qu’il faut donc la larguer.
L’annonceur a souhaité répondre sur une base factuelle en précisant d’abord que la campagne existe en 2 versions : une version Il (véhicule, avec les mentions « Il vous coûte cher ? Plaquez-le ! » et « Votre véhicule vous coûte trop cher ? ») et une version Elle (voiture). Il n’a absolument pas eu la volonté de « genrer » les messages, mais uniquement de reprendre les deux pronoms masculin et féminin faisant référence au « véhicule » pour le premier et à la « voiture » pour le second, et ce, sans approche associée ni à l'homme ni à la femme. En digital, les visuels n’allaient par ailleurs jamais l’un sans l’autre.
Les éléments visuels traduisent l’idée de la « plaque d’immatriculation » et ne présentent aucun caractère sexiste, ni aucune représentation genrée (la couronne étant associée à la version masculine et féminine).
Le symbole de la couronne est par ailleurs à appréhender dans le cadre d’une association à la voiture, qui constitue une ancienne approche de la mobilité pour laquelle le véhicule est roi, la voiture est reine.
Il a utilisé un simple jeu de mots autour de « plaque – plaquer », amplifié par l’approche graphique représentant une plaque d’immatriculation, qui n’a d’autre ambition que d’interpeller sur le fait que la voiture coûte de plus en plus cher. En tant que société de transport en commun, son objectif est de faire évoluer les comportements pour inciter la population à passer de la voiture au bus, un des arguments principaux restant le coût associé aux modes de transport. L’explication de l'interpellation est d’ailleurs très clairement mise en évidence juste en-dessous du slogan « Votre voiture coûte cher… ».
Par ailleurs, il a repris les codes d’une campagne précédente autour du thème « J’ai plaqué ma voiture ». Il s’agit donc de la suite d’une série, construite autour du verbe « plaquer ».
Sa volonté étant de mener des campagnes efficaces et inclusives, il a notamment pré-testé cette campagne en interne pour éviter de mauvaises compréhensions et/ou interprétations et il a constaté que l’équipe à 90% féminine n’y a pas vu de problème. Il s’est aussi référé à des échanges Twitter qu’il considère comme une mini étude de marché, et qui démontre selon lui que la grande majorité des intervenants a interprété positivement la campagne et a bien compris sa nature.
Le Jury a pris connaissance de l’affiche en question et de la plainte qui la concerne et selon laquelle il y aurait une référence au coût d’une femme supposément entretenue qui constituerait une image sexiste et dégradante pour les femmes.
Suite à la réponse de l’annonceur, il a ensuite noté que la campagne existe en deux versions : une version masculine (véhicule) et une version féminine (voiture), le symbole de la couronne étant présent dans les deux versions et faisant référence à une ancienne approche de la mobilité où le véhicule était roi, la voiture, reine. Il a également noté que l’annonceur a utilisé le jeu de mots autour de « plaque » et « plaquer » pour interpeller sur le fait que la voiture coûte de plus en plus cher.
Le Jury est d’avis que ceci ressort clairement des éléments visuels et textuels de la publicité et notamment du texte « Votre voiture vous coûte trop cher ? » bien visible en dessous du slogan.
Compte tenu de ce qui précède, il a considéré que la publicité visée ne porte pas atteinte à la dignité des femmes et n’est pas de nature à les dénigrer.
Le Jury a donc estimé que le consommateur moyen n’interprétera pas cette publicité dans le sens que lui donne la plaignante et que l’affiche n'enfreint pas les Règles du JEP en matière de représentation de la personne.
A défaut d’infraction aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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