Op de affiche staat in het groot de tekst “Elle vous coûte cher?” met een tekening van een kroon boven het woord “elle”. Daaronder, op een nummerplaat en in grote rode letters, staat de tekst “Plaquez-la! Daaronder staat de tekst “Votre voiture vous coûte trop cher ? Comme plus de 3200 Wallons cette année, échangez votre plaque contre un abonnement de trois and au TEC.” en het logo van de adverteerder. Ernaast, in een rode cirkel, “+ tarifs réduits chez Cambio” en het logo van Cambio.
Voor de klaagster is het een seksistische reclame en een vernederend beeld van de vrouw, met een verwijzing naar de kost van een vrouw die zogenaamd wordt verzorgd. Volgens haar verwijst de kroon naar het feit dat een vrouw een prinses is die verzorgd moet worden en die geld kost, en dus gedumpt moet worden.
De adverteerder wenste te reageren op basis van feiten, in de eerste plaats door te preciseren dat de campagne in 2 versies bestaat: een Hij-versie (voertuig, met de slogans “Il vous coûte cher? Plaquez-le!” en “Votre véhicule vous coûte trop cher?”) en een Zij-versie (auto). Het was absoluut niet de bedoeling om de boodschappen te “genderen”, alleen om de twee voornaamwoorden, mannelijk en vrouwelijk, te gebruiken om te verwijzen naar het “voertuig” in het eerste geval en de “wagen” in het tweede, zonder enige benadering die geassocieerd wordt met mannen of vrouwen. In de digitale versie werden de afbeeldingen nooit zonder elkaar vertoond.
De visuele elementen vertalen het idee van de 'nummerplaat' en zijn noch seksistisch noch genderspecifiek (de kroon wordt geassocieerd met zowel de mannelijke als vrouwelijke versie).
Het symbool van de kroon moet ook worden begrepen in de context van een associatie met een wagen, hetgeen een oude benadering van mobiliteit vertegenwoordigt waarin het voertuig koning is en de wagen koningin.
Hij gebruikt een eenvoudige woordspeling rond “plaque - plaquer”, versterkt door de grafische weergave die een nummerplaat voorstelt, die geen andere ambitie heeft dan de aandacht te vestigen op het feit dat wagens steeds duurder worden. Als openbaarvervoersmaatschappij zijnde, is het doel om gedragsverandering bij mensen aan te moedigen en over te stappen van de wagen op de bus, waarbij een van de belangrijkste argumenten de kosten van deze vervoerswijzen zijn. De uitleg hierover wordt duidelijk weergegeven net onder de slogan “Votre voiture coûte cher…”.
Bovendien worden dezelfde codes gebruikt als bij een eerdere campagne met als thema “J'ai plaqué ma voiture”. Dit is dus de voortzetting van een serie die is opgebouwd rond het werkwoord “plaquer”.
Door zijn streven naar het voortbrengen van effectieve en inclusieve campagnes, heeft hij de campagne vooraf intern getest om misverstanden en/of verkeerde interpretaties te voorkomen, en hij stelde vast dat het 90% vrouwelijke team er geen problemen mee had. Hij verwijst ook naar Twitteruitwisselingen, die hij beschouwt als een mini-marktonderzoek en die volgens hem aantonen dat de overgrote meerderheid van de belanghebbenden de campagne positief interpreteerde en de aard ervan begreep.
De Jury heeft kennisgenomen van de affiche en de klacht die hierop betrekking heeft en waarin wordt verwezen naar de kost van een vrouw die zogenaamd wordt verzorgd, wat een seksistisch en vernederend beeld voor vrouwen zou opleveren.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder heeft zij vervolgens er nota van genomen dat de campagne in twee versies bestaat: een mannelijke versie (voertuig) en een vrouwelijke versie (wagen), waarbij het symbool van een kroon in beide versies aanwezig is en verwijst naar een oude benadering van mobiliteit waarbij het voertuig koning was en de auto koningin. Zij heeft er tevens nota van genomen dat de adverteerder de woordspeling “plaque” en “plaquer” gebruikt om de aandacht te vestigen op het feit dat auto's steeds duurder worden.
De Jury is van mening dat dit duidelijk blijkt uit de visuele en tekstuele elementen van de reclame en in het bijzonder uit de tekst “Votre voiture vous coûte trop cher?”, die duidelijk zichtbaar is onder de slogan.
Rekening houdend met wat voorafgaat is de Jury van mening dat de reclame in kwestie de waardigheid van vrouwen niet aantast en niet van aard is hen te denigreren.
De Jury is dus van oordeel dat de gemiddelde consument de reclame niet zal interpreteren op de volgens de klaagster gesuggereerde wijze en dat de affiche geen inbreuk maakt op de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, meent de Jury derhalve geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
