Le spot, avec en haut à gauche le logo de l’annonceur, montre une femme en petite tenue assise sur un haut tabouret derrière une vitre avec des néons rouges sur les côtés. Deux hommes approchent, la femme se lève, arrange ses cheveux et sourit. Elle regarde ensuite d’un air étonné un des deux hommes qui examine le châssis de la fenêtre. Les deux hommes passent leur chemin et la femme écarte les bras, déçue.
A l’écran, logo de l’annonceur et mention « Etonnamment Veka ».
Le spot se termine avec la femme qui vient poser une affichette « Te huur » sur le tabouret.
1) Le plaignant trouve cette publicité déplacée et misogyne.
Selon lui, c'est du marketing fainéant qui utilise la femme comme objet et cela ne fait que renforcer ce que de nombreuses personnes et associations tentent difficilement d'éradiquer.
2) Le plaignant trouve cette publicité dégradante, sexiste et vulgaire.
L'annonceur a communiqué que la vidéo en question fait partie d'une campagne qui joue habilement sur les attentes des téléspectateurs. À la fin de chaque vidéo, la chute de l'intrigue est à chaque fois qu'il s'agit étonnamment du profil de la fenêtre.
Au cours du processus de création de cette campagne, on a également envisagé la possibilité d'une mise en scène dans un « quartier rouge ». Étant donné que la prostitution est une profession légale en Belgique et que la Belgique est un leader européen en matière de dépénalisation de la prostitution, il a été décidé d'utiliser cette idée pour la campagne. L'annonceur comprend que la prostitution est un sujet sensible pour certaines personnes, mais il demande que sa campagne soit jugée objectivement et sur la base de la législation en vigueur.
Il conteste fermement les allégations selon lesquelles sa vidéo représente les femmes d'une manière dénigrante. Avant de produire sa campagne, il a soigneusement réfléchi à la manière de présenter le sujet sans sexualisation ni discrimination.
- Le scénario a été testé auprès d'une série de sujets, dont une majorité de femmes, et aucune objection n'a été soulevée.
- Lors du tournage de la vidéo, on a veillé à ce que tout soit aussi discret et convivial que possible pour les femmes, à ce que la femme en question ne soit jamais représentée de manière dénigrante et à ce que l'accent soit mis sur le produit et sur l'aspect humoristique.
- Toute représentation explicite de l'actrice a été délibérément évitée.
L'annonceur a ajouté que l'actrice joue un rôle important dans la vidéo, celui d'une femme sûre d'elle qui porte l'humour de la vidéo par ses expressions faciales et ses gestes. Les téléspectateurs ne rient pas d'elle ou de sa profession, mais de ses mimiques et de ses talents d'actrice.
Le Jury a pris connaissance des plaintes et du spot concerné.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a pris bonne note du fait que ce dernier est bien conscient que la prostitution est un sujet sensible pour certains mais que, étant donné que la Belgique a reconnu la prostitution comme métier légal, il a décidé d’utiliser cette mise en scène, tout en s’assurant d’éviter toute sexualisation et discrimination de la femme.
Le Jury est néanmoins d’avis que, malgré le lien éventuel entre la vitrine derrière laquelle se trouve la femme et les produits de l’annonceur, et malgré la légalité de la prostitution visée par l’annonceur, il n’est pas indiqué d’utiliser la mise en scène en question dans une communication commerciale, d’autant plus que celle-ci est diffusée sur les réseaux sociaux où elle peut être vue par un public jeune.
Il est en effet d’avis que le choix du métier montré n’est pas approprié dans ce contexte vu que la profession représentée ici uniquement de manière positive et humoristique, bien que légalisée en tant que telle, peut néanmoins encore être accompagnée d'abus et de désapprobation sociale qui touchent surtout les femmes. Il est également d'avis qu'il n'est pas indispensable d'utiliser un thème si controversé de manière aussi légère dans une publicité pour le produit en question, comme le démontrent d’ailleurs les autres spots qui font partie de la campagne et qui réussissent à mettre l'accent sur le produit en utilisant des situations de la vie quotidienne socialement moins délicates.
Il a dès lors estimé que la publicité concernée ne témoigne pas d’un juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur sur ce point.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de ne plus diffuser la publicité visée.
L’annonceur a confirmé qu’il a respecté la décision du Jury.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
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