De spot, met het logo van de adverteerder in de linkerbovenhoek, toont een schaars geklede vrouw, zittend op een hoge kruk achter een raam met rode tl-lampen aan de zijkanten. Als twee mannen dichterbij komen, staat de vrouw op, legt haar haar goed en glimlacht. Dan kijkt ze verbaasd naar een van de twee mannen die het raamprofiel onderzoekt. De twee mannen gaan verder en de vrouw spreidt teleurgesteld de armen.
Op het scherm het logo van de adverteerder en de woorden "Verrassend Veka".
De spot eindigt met de vrouw die een "Te huur" poster op de kruk legt.
1) De klager vindt deze reclame ongepast en vrouwonvriendelijk. In zijn ogen is het gemakzuchtige marketing die vrouwen als objecten gebruikt en alleen maar versterkt wat veel mensen en verenigingen zo hard proberen uit te roeien.
2) De klager vindt de advertentie vernederend, seksistisch en vulgair.
De adverteerder deelde mee dat de video in kwestie deel uitmaakt van een campagne die handig inspeelt op de verwachtingen van de kijkers. Aan het einde van elke video is de clou van het plot telkens dat het verrassend over het raamprofiel gaat.
Tijdens het creatieve proces voor deze campagne is ook een mogelijke setting in een zogenaamde “rosse buurt” gecreëerd. Aangezien prostitutie in België een legaal beroep is en België Europees leider is in de decriminalisering van prostitutie, werd besloten dit idee te gebruiken voor de campagne. De adverteerder begrijpt dat prostitutie voor sommige mensen een gevoelig onderwerp is, maar vraagt om zijn campagne objectief en op basis van de huidige wetgeving te beoordelen.
Hij is het absoluut niet eens met beweringen dat zijn video vrouwen op een denigrerende manier afbeeldt. Voordat hij de campagne produceerde, heeft hij goed nagedacht over hoe hij het onderwerp vrij van seksualisering en discriminatie kon presenteren.
- De verhaallijn werd getest met een hele reeks proefpersonen, waaronder een meerderheid vrouwen en daar zijn geen bezwaren uitgekomen.
- Tijdens de video-opnames werd ervoor gezorgd dat alles zo ingetogen en vrouwvriendelijk mogelijk werd gepresenteerd, om er zo voor te zorgen dat de dame in kwestie nooit op een denigrerende manier werd geportretteerd en de focus te leggen op het product en het humoristische aspect.
- elke expliciete portrettering van de actrice werd bewust vermeden.
De adverteerder voegde nog toe dat de actrice in de video een belangrijke rol speelt, een zelfbewuste vrouw die met haar gezichtsuitdrukkingen en gebaren de humor in de video draagt. Kijkers lachen volgens hem niet om haar of haar beroep, maar met haar mimiek en door haar acteerprestaties.
De Jury heeft kennisgenomen van de klachten en van de betrokken spot.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er nota van genomen dat deze zich er terdege van bewust is dat prostitutie voor sommige mensen een gevoelig onderwerp is, maar dat hij, gezien het feit dat België prostitutie als een legaal beroep heeft erkend, heeft besloten om deze enscenering te gebruiken, waarbij ervoor werd gezorgd dat elke seksualisering en discriminatie van de vrouw werd vermeden.
De Jury is niettemin van mening dat, ondanks het mogelijke verband tussen het raam waarachter de vrouw staat en de producten van de adverteerder, en ondanks het legale karakter van de prostitutie waarop de adverteerder zich richt, het niet aangewezen is om de enscenering in kwestie te gebruiken in een commerciële communicatie, te meer daar deze wordt verspreid via sociale media waar ze kan worden gezien door een jong publiek.
Zij is van mening dat de getoonde beroepskeuze ongepast is in deze context, gegeven dat het hier eenzijdig positief en humoristisch in beeld gebrachte beroep, hoewel als dusdanig inderdaad gelegaliseerd, desalniettemin nog steeds evenzeer gepaard kan gaan met misbruik en maatschappelijke afkeuring die vooral vrouwen treffen. Zij is tevens de mening toegedaan dat hier geen enkele noodzaak is om een dergelijk controversieel thema op een dermate luchtige wijze in te zetten in een reclameboodschap voor het product in kwestie, getuige waarvan overigens ook de andere spots die deel uitmaken van de campagne en erin slagen om de focus op het product te leggen aan de hand van dagdagelijkse situaties die maatschappelijk minder gevoelig liggen.
Zij is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie geen blijk geeft van een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op dit punt.
Gelet op het voorgaande, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om deze reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd dat hij de Jurybeslissing zal naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
