Dans le spot de 15 secondes, la voix off dit ce qui suit sur fond de musique classique :
« Un appareil qui protège votre maison, jour et nuit, sans prise de courant, sans batterie, juste de la pure fiabilité. Minimax, l’adoucisseur sans électricité. »
Dans le spot de 30 secondes, la voix off dit ce qui suit sur fond de musique classique :
« Quand la lumière s’éteint et que le monde s’arrête que reste-t-il alors ? Quand d’autres appareils s’arrêtent il y en a un qui continue. Un appareil qui n’a pas besoin d’électricité. Il continue à protéger votre maison, jour et nuit, sans prise de courant, sans batterie, juste de la pure fiabilité. Minimax, l’adoucisseur sans électricité. »
Le plaignant a communiqué que les deux publicités disent soit que ce dispositif ne consomme pas d'électricité, mais omettent de dire que le prix économique et écologique de l'eau pour regénérer les sels est désastreux en comparaison, soit que ce dispositif continue de protéger votre maison si le courant venait à manquer dans la ville. Si aucun mot n'est trompeur selon lui, les deux raisonnements sont trompeurs : primo, le coût de l'eau est non négligeable par rapport à l'électricité des systèmes "classiques" et secundo, si la ville est longtemps sans électricité, on a d'autres problèmes que l'arrêt de l'adoucissage.
Le plaignant trouve qu’il y a aussi un caractère un peu "terreur" à cette publicité qui crée une atmosphère malsaine (avez-vous pensé au "blackout" ?).
L'annonceur a communiqué que le public n'est pas toujours parfaitement familiarisé avec le fonctionnement d'un adoucisseur d'eau et que la campagne répond spécifiquement à cette question. Il se différencie de la plupart des autres fournisseurs d'adoucisseurs d'eau sur le marché parce que son appareil fonctionne sans raccordement au réseau électrique. C'est précisément sur ce point qu'il souhaite faire connaître sa marque. L'idée derrière cette série de spots radio est d'attirer l'attention en particulier sur la définition de « adoucisseur d'eau sans électricité » , ce qui est tout à fait vrai puisque son Minimax ne fonctionne qu'avec la pression de l'eau.
En ce qui concerne le premier point de la plainte, l'annonceur a communiqué que la seule intention des spots est d'attirer l'attention sur le mode de fonctionnement spécifique du Minimax et qu'aucune déclaration n'est faite, explicitement ou implicitement, sur le coût, la consommation d'eau ou l'impact sur l'environnement de l'utilisation de l'appareil. Il ne transmet pas non plus le message selon lequel son appareil serait plus économique à utiliser que d'autres adoucisseurs d'eau. Par conséquent, l'allégation du plaignant selon laquelle le spot est trompeur parce qu'il ne mentionne pas la consommation d'eau est manifestement fausse selon lui.
Il a ensuite expliqué plus en détail le fonctionnement des adoucisseurs d'eau. Dans un premier temps, l'eau dure (riche en calcaire) est filtrée à travers la résine de l'adoucisseur d'eau. Le calcaire est éliminé de l'eau et la maison reçoit alors de l'eau douce. Lors de la deuxième étape, le filtre de l'adoucisseur d'eau est nettoyé, ce qui implique de rincer le filtre à résine avec de l'eau salée. Le sel détache le calcaire du filtre et envoie les particules de calcaire dans les égouts. C'est donc à tort que la plainte fait référence à la régénération des sels ; c'est la résine qui est régénérée par le sel.
Chaque adoucisseur d'eau effectue une telle régénération ou un tel rinçage avec du sel. La différence entre Minimax et les autres appareils est que les autres marques n'ont qu'un seul filtre à résine : pendant la phase de régénération, le filtre cesse de fonctionner et il n'y a donc pas d'adoucissement de l'eau. Pour que cela se produise le plus possible la nuit, les autres adoucisseurs d'eau ont besoin d'une horloge, qui est branchée sur le secteur pour fonctionner. Le Minimax possède deux filtres à résine. Pendant qu'un filtre se régénère, l'autre prend en charge l'adoucissement, de sorte que l'eau est adoucie 24 heures sur 24 sans électricité. Enfin, l'annonceur ne sait pas sur quoi le plaignant fonde son affirmation selon laquelle le Minimax aurait une consommation d'eau plus élevée parce qu'il n'est pas connecté au réseau électrique. Selon lui, cette affirmation n'est pas étayée.
L'annonceur est d'avis que les publicités ne peuvent donc en aucun cas être qualifiées de trompeuses.
En ce qui concerne le deuxième point de la plainte et le spot plus long, l'annonceur conteste que le spot joue sur les sentiments de peur du public. Pour attirer l'attention sur le fonctionnement sans électricité, l'image du « monde qui s'arrête » est utilisée de manière ludique, en recourant à une hyperbole évidente. Selon lui, il est évident pour le public que le spot fait cela de manière humoristique. Il a également fait valoir que le plaignant avait clairement compris l'aspect ludique du spot, comme le montre la déclaration suivante : « si l'électricité est coupée pendant une longue période, on a d'autres problèmes que de savoir si l'adoucisseur d'eau fonctionne ou non ». Il ne peut pas suivre le plaignant lorsqu'il affirme que le spot joue sur les sentiments de peur du public puisque, par exemple, il n'est nullement allégué qu'une panne d'électricité est imminente et que le spot n'affirme pas non plus qu'en achetant un Minimax, le public pourrait éviter une coupure d'électricité.
De plus, en combinant le texte parlé avec la musique classique calme sous-jacente, le spot dans son ensemble n'apparaît en aucune façon comme sinistre ou menaçant, selon lui.
L'annonceur estime donc que les deux éléments de la plainte ne sont pas fondés.
Le Jury a pris connaissance de la plainte et des spots radio concernés qui présentent l’adoucisseur sans électricité de l’annonceur.
Le Jury a tout d’abord noté que le produit promu fonctionne en effet sans électricité, spécificité que l’annonceur souhaite précisément mettre en avant dans sa campagne. Suite à la réponse de ce dernier, le Jury a également pris bonne note de l’explication détaillée du fonctionnement de l’adoucisseur.
Ensuite, en ce qui concerne l’élément de la plainte relatif au fait que les spots radios omettraient de dire que le prix économique et écologique de l'eau utilisée est désastreux, le Jury a constaté que les publicités visées se limitent à souligner la particularité du fonctionnement sans électricité et ne contiennent pas d’affirmation ou de suggestion quant aux caractéristiques du produit relatives à son impact environnemental ou à son coût.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a dès lors estimé que la plainte est non fondée sur ce point.
En ce qui concerne le second aspect de la plainte, le Jury a pris bonne note de la réponse de l’annonceur qui dit avoir opté pour une mise en scène ludique, à savoir l’image du monde qui s’arrête quand la lumière s’éteint, afin d’illustrer son propos.
Le Jury est d’avis que le consommateur moyen percevra clairement l’utilisation humoristique de l’exagération et n’interprétera pas cette publicité dans le sens que semble lui donner le plaignant.
Il a dès lors estimé que le spot radio visé n’exploite pas des sentiments de peur au sens de l'article 2, alinéa 2 du Code de la Chambre de Commerce Internationale.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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