In de spot van 15 seconden zegt de voice-over het volgende met klassieke muziek op de achtergrond:
« Un appareil qui protège votre maison, jour et nuit, sans prise de courant, sans batterie, juste de la pure fiabilité. Minimax, l’adoucisseur sans électricité. »
In de spot van 30 seconden zegt de voice-over het volgende met klassieke muziek op de achtergrond:
« Quand la lumière s’éteint et que le monde s’arrête que reste-t-il alors ? Quand d’autres appareils s’arrêtent il y en a un qui continue. Un appareil qui n’a pas besoin d’électricité. Il continue à protéger votre maison, jour et nuit, sans prise de courant, sans batterie, juste de la pure fiabilité. Minimax, l’adoucisseur sans électricité. »
De klager stelde dat de twee reclames ofwel zeggen dat dit apparaat geen elektriciteit verbruikt, maar verzuimen te vermelden dat de economische en ecologische kosten van water om de zouten te regenereren in vergelijking rampzalig zijn, of dat dit apparaat je huis blijft beschermen als de stroom in de stad uitvalt. Hoewel geen van de woorden volgens hem misleidend zijn, zijn beide argumenten dat wel: ten eerste, de kosten van water zijn niet te verwaarlozen in vergelijking met de elektriciteit van “conventionele” systemen, en ten tweede, als de stad lange tijd zonder elektriciteit zit, zijn er andere problemen dan het stoppen van het onthardingsproces.
De klager vond ook dat de publiciteit een beetje ''beangstigend'' was en een ongezonde sfeer creëerde (heb je aan de 'blackout' gedacht?).
De adverteerder deelde mee dat het publiek nog niet altijd volledig vertrouwd is met hoe een waterontharder functioneert en dat de campagne specifiek betrekking heeft op deze vraag. Hij onderscheidt zich van de meeste andere aanbieders van waterontharders op de markt omdat zijn toestel zonder aansluiting op het elektriciteitsnet functioneert. Het is precies rond dit punt dat hij merkbekendheid wenst te bouwen. Het idee achter deze radiospotreeks is de definitie 'waterontharder zonder elektriciteit' in het bijzonder onder de aandacht te brengen, wat absoluut waar is, daar zijn Minimax enkel op de waterdruk werkt.
Wat het eerste punt van de klacht betreft deelde de adverteerder mee dat de enige bedoeling van de spots erin bestaat de aandacht te vestigen op de specifieke wijze van functioneren van de Minimax en dat er geen enkele uitspraak wordt gedaan, expliciet noch impliciet, over kost, waterverbruik of milieu-impact van het gebruik van het toestel. Evenmin wordt op enige wijze de boodschap gegeven dat zijn toestel gebruikszuiniger zou zijn dan andere waterontharders. De stelling van de klager als zou de spot bedrieglijk zijn door geen melding te maken van het waterverbruik is dan ook zonder meer onjuist volgens hem.
Hij verschafte vervolgens meer uitleg over de werking van waterontharders. In de eerste stap wordt het harde (kalkrijke) water gefilterd door het hars in de waterontharder. De kalk wordt uit het water gehaald en de woning krijgt nu het zachte water. In de tweede stap wordt de filter van de waterontharder gereinigd, wat inhoudt dat de harsfilter met zout water gespoeld wordt. Het zout maakt de kalk van de filter los en stuurt de kalkdeeltjes naar de afvoer. Hier is in de klacht dus verkeerdelijk gewezen op het regenereren van de zouten; het is het hars dat door zout geregenereerd wordt.
Elke waterontharder voert een dergelijke regeneratie of spoeling met zout door. Het verschil tussen Minimax en andere toestellen bestaat erin dat de andere merken slechts één harsfilter hebben: tijdens de regeneratiefase stopt de filter met werken en is er derhalve geen waterontharding. Teneinde dit zo veel mogelijk 's nachts te laten gebeuren hebben andere waterontharders een klok nodig, die voor haar functionering op het elektriciteitsnet is aangesloten. De Minimax heeft twee harsfilters. Terwijl de ene filter regenereert neemt de andere de ontharding over zodat er 24/24u waterontharding is zonder elektriciteit.
Het is de adverteerder ten slotte een raadsel waarop de klager zich baseert om te stellen dat er bij de Minimax een hoger waterverbruik zou zijn doordat deze niet op het elektriciteitsnet is aangesloten. Hij haalde aan dat hiervoor geen enkele onderbouwing voorligt.
De adverteerder is de mening toegedaan dat de reclames dan ook geenszins als bedrieglijk bestempeld kunnen worden.
Wat het tweede punt van de klacht en de langere spot betreft, betwist de adverteerder dat deze spot inspeelt op angstgevoelens van het publiek. Om de aandacht te vestigen op de werkwijze zonder elektriciteit, wordt op ludieke wijze, en met gebruik van evidente hyperbool, het beeld gebruikt van 'de wereld die stilvalt'. Volgens hem is het voor het publiek evident duidelijk dat de spot dit op een humoristische wijze doet.
Hij voerde tevens aan dat de klager in eerste instantie duidelijk de ludieke ondertoon van de spot begrepen heeft, wat blijkt uit de stelling: 'als de elektriciteit voor langere tijd uitvalt heeft men wel andere problemen dan het al dan niet functioneren van de waterverzachter'. Hij kan de klager niet volgen in de stelling dat de spot inspeelt op angstgevoelens van het publiek, nu er bv. volstrekt niet wordt aangevoerd dat er een black-out dreigt, en er evenmin wordt gesteld in de spot dat door een Minimax aan te kopen het publiek een stroomonderbreking zou kunnen voorkomen.
Door de combinatie van de gesproken tekst met de onderliggende rustige klassieke muziek komt overigens de spot in zijn geheel geenszins als akelig of bedreigend over volgens hem.
De adverteerder is derhalve van mening dat beide elementen van de klacht ongegrond zijn.
De Jury heeft kennisgenomen van de klacht en de betrokken radiospots die de waterontharder zonder elektriciteit van de adverteerder voorstellen.
De Jury heeft er vooreerst nota van genomen dat het gepromote product effectief werkt zonder elektriciteit, en dat het precies deze specificiteit is die de adverteerder wenst te benadrukken in zijn campagne. Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder heeft de Jury tevens kennisgenomen van de gedetailleerde uitleg over de werking van de waterontharder.
Wat vervolgens het element van de klacht betreft over het feit dat de radiospots zouden nalaten te vermelden dat de economische en ecologische kost van het gebruikte water rampzalig is, heeft de Jury vastgesteld dat de reclames in kwestie zich beperken tot het benadrukken van het bijzondere kenmerk van de werking zonder elektriciteit en geen verklaring of suggestie bevatten over de kenmerken van het product met betrekking tot de impact op het milieu of de kost ervan.
Gelet op het voorgaande is de Jury derhalve van oordeel dat de klacht ongegrond is op dit punt.
Wat het tweede aspect van de klacht betreft, heeft de Jury terdege nota genomen van het antwoord van de adverteerder die aangeeft dat hij voor een ludieke enscenering heeft gekozen, namelijk het beeld van de wereld die stilvalt als het licht uitgaat, om zijn betoog te illustreren.
De Jury is van mening dat de gemiddelde consument het humoristische gebruik van overdrijving duidelijk zal begrijpen en deze reclame niet zal opvatten in de zin die de klager eraan lijkt te geven.
Zij is derhalve van oordeel dat de geviseerde radiospot niet inspeelt op angst in de zin van artikel 2, alinea 2 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
