Houblonde – 14/03/2023

Position de l'annonceur

En préambule, l’annonceur a précisé que sa bière est brassée pour la première fois au monde avec de l’eau dynamisée qui est passée par un vortex mécanique et des champs magnétiques (ce qu’on appelle dans le langage courant national et international un dynamiseur d’eau). En l’occurrence, l’eau de brassage provient de la nappe phréatique sous la brasserie et passe par un appareil de dynamisation de l’eau de la marque Biodynamizer, fabriqué par sa société Dynamized Technologies.

Il a ensuite réagi aux différents éléments de la plainte :

- « la publicité n'annonce pas l'origine de l'eau et n'apporte aucune démonstration scientifique des allégations qui tiennent plus de la magie » :
L’annonceur a communiqué que la réglementation en vigueur sur les étiquettes de bière n’oblige pas de mentionner l’origine de l’eau. En général, l’eau de brassage provient de l’eau du robinet. L’eau utilisée à la brasserie concernée provient d’une nappe phréatique (comme c’est indiqué sur le flyer). Il a qualifié cette eau d’eau « naturelle très pure » car elle provient de la nappe phréatique franco-belge située à -80 mètres sous terre et dont la pureté est reconnue (constatation faite sur la base d’analyses physico-chimiques réalisées régulièrement par le brasseur et contrôlées par l’AFSCA).
Concernant l’absence de preuves scientifiques à propos de la régénération de l’eau dynamisée, l’annonceur se réfère à son site web qui renvoie à cet égard vers le site web de son appareil de dynamisation qui aborde les études, analyses et observations réalisées sur les effets de la dynamisation sur l’eau et qui mentionne explicitement que les analyses ne sont, stricto sensu, pas des preuves scientifiques mais bien des observations réalisées par des chercheurs ou scientifiques qui utilisent des appareils scientifiques afin d’essayer d’objectiver des constatations et de déceler les mystères de l’eau. L’annonceur a également communiqué des informations détaillées sur quelques-unes de ces analyses dont il résulte un tableau qui résume celles-ci et montre selon lui qu’il n’y a aucune magie dans les observations faites sur les effets de la dynamisation.

- « permet à l'eau de retrouver ses propriétés originelles comparables à l'eau de montagne » :
Concernant les termes « ses propriétés originelles comparables à une eau de montagne », l’annonceur fait référence à la procédure initiée contre Houblonde par l’AFSCA en 2017 qui a abouti à une médiation suite à avis aux experts du SPF Santé publique, sécurité de la chaîne alimentaire et environnement ainsi qu’aux experts de la DG Politique de Contrôle de l’AFSCA. Le claim portait entre autres sur la phrase suivante qui qualifiait l’eau dynamisée : « L’eau est restructurée et retrouve les caractéristiques comparables à celles qu’elle avait en jaillissant de sa source ». Leur décision concernant ce descriptif a été la suivante : « Cette phrase se limite à détailler les caractéristiques physiques de l’eau, et est donc admissible. ». En effet le procédé de la dynamisation de l’eau est un procédé de biomimétisme qui vise à observer, comprendre et copier les mouvements de l’eau telle qu’elle coule depuis des temps immémoriaux dans la nature. C’est la raison pour laquelle il résume tout cela en disant que l’eau a été « régénérée » de façon comparable à une eau de montagne (qui dans l’imaginaire collectif correspond à une eau vive ou une eau de source).
Il ne prétend donc pas que l’eau, après passage dans le dynamiseur, est ou serait de l’eau « de source » mais bien que, à la lumière des analyses et observations susmentionnées, le procédé de traitement dont elle a fait l’objet lui a rendu des caractéristiques comparables aux caractéristiques observées dans de l’eau jaillissant de sa source ou d’une eau vive de montagne (du point de vue de sa structure, de son énergie photonique, de sa tension superficielle, de son potentiel d’oxydation, …).

- « la publicité annonce que l'eau est « régénérée » alors que rien n'indique qu'une eau de source (si c'est bien l'eau qu'il utilise) soit dégénérée à sa sortie de terre » :
L’annonceur a communiqué qu’il ne prétend absolument pas que l’eau qui sort de la terre est dégénérée, au contraire. Par contre, étant donné qu’il utilise l’eau d’une nappe phréatique captée par forage et pompage et qui a stagné sous terre sans jaillir naturellement et spontanément par sa propre énergie à la surface de la terre, celle-ci n’a pas selon lui les caractéristiques d’une eau de source jaillissante ou résurgente. C’est pourquoi il l’a « régénérée » ou « dynamisée ». Il estime dès lors qu’après ce procédé, l’eau a retrouvé les caractéristiques comparables à celle d’une eau de montagne ou de source.

- « la comparaison de l'image entre une bouteille de bière standard et la bouteille promue est trompeuse et dénigrante car il y a de plus en plus de bières qui utilisent des céréales bios » :
L’annonceur a communiqué que les deux images de bouteille sont destinées à illustrer la différentiation sachant que la bouteille standard est une bouteille « long neck » qui est utilisée par plusieurs marques et brasseries différentes, qui de plus est représentée sans étiquette et ne dénigre dès lors aucune marque en particulier ou en général. La bouteille Houblonde est une bouteille « steinee » qui elle aussi est utilisée par plusieurs marques et brasseries sauf que sur le flyer, il a évidemment apposé son étiquette. Il a précisé que le but de cette comparaison est d’attirer l’attention sur son innovation, son USP (Unique Selling Proposition) qui le démarque de ses concurrents. La Houblonde étant la première (et la seule) bière dynamisée du monde, la façon la plus simple d’illustrer cela selon lui était d’indiquer que la plupart des autres bières standard brassent avec de l’eau du robinet ou de l’eau de rivière (ce qui n’est pas critiqué mais est simplement factuel), là où il brasse avec l’eau d’une nappe phréatique qui a été dynamisée. Ceci correspond à 90% du contenant d’une bouteille de bière, le solde de 10% étant constitué de céréales et houblons qui dans la plupart des cas ne sont pas bio (le marché des bières bio n’a qu’une part de marché de 1% en Belgique). Par contre, sa bière est certifiée bio par Certisys et est donc 100% bio et dynamisée, ce qui est représenté sur le flyer. Là aussi cette image et ce schéma sont factuels selon lui et nullement dénigrants pour qui que ce soit.
L’annonceur ne comprend pas le lien entre la bouteille et la dernière partie de la phrase « il y a de plus en plus de bières qui utilisent les céréales bio ». Il ne conteste absolument pas le fait qu’il y a d’autres bières qui brassent avec des céréales bio et qui apposent le sigle Certisys sur leur étiquette attestant qu’elles sont bio. Cette dernière observation lui semble donc sans objet.

En conclusion générale, l’annonceur a communiqué qu’il a voulu créer une bière avec les meilleurs ingrédients issus de la nature et ce, sans aucun compromis. C’est pour cela qu’il a choisi la filière bio pour ses céréales et houblons, des élixirs de fleurs bio et une eau dynamisée.
Le procédé de dynamisation de son eau de brassage, qui aboutit à obtenir une eau comparable à une eau de montagne lui semble suffisamment contextualisé, expliqué, illustré sur ses supports de communication, pour éviter toute confusion des consommateurs quant à cette assertion. Les analyses complètes et les protocoles qui ont été suivis pour dynamiser l’eau peuvent être fournis sur demande. Il estime dès lors avoir communiqué des informations qui provenaient de sources fiables et avérées, en utilisant la terminologie ad hoc et avoir été suffisamment clair et didactique dans les termes utilisés (le terme « dynamisé » contextualisé a été validé par l’AFSCA) pour qualifier la différenciation du procédé de l’eau de brassage de sa bière et illustrer sa différence et son originalité par l’innovation quelle amène dans le monde brassicole.
D’ailleurs le principe de la dynamisation des liquides est un principe utilisé dans le langage courant national et international qui a trait au principe de régénération des liquides au sens large. Il s’est donc aligné au jargon national et international dans le secteur et la presse, pour qualifier et expliquer son procédé de brassage. En effet l’eau de brassage dynamisée fait uniquement référence au processus de dynamisation de l'eau et n'implique pas une qualité organique ou biologique de l'eau elle-même.
Vu les explications ainsi données, il lui semble impossible de générer une quelconque confusion, tromperie ou allégation ambiguë, fausse ou trompeuse qui aurait pour effet de tromper le public ou des consommateurs normalement informés, ni de créer une confusion avec ou un dénigrement de produits concurrents.
Le concept de bière dynamisée étant une innovation mondiale, il estime ne pas devoir être pénalisé ou sanctionné pour un délit d’innovation de langage ou de méthode de brassage.