Houblonde – 14/03/2023

Beschrijving van de reclame

De folder bevat het logo van het merkt met de tekst “Houblonde, 1st dynamized beer in the world” en daaronder de titel “L’eau dynamisée?” gevolgd door de volgende tekst:
“Pour la première fois dans le monde, une bière, la Houblonde, est brassée avec une eau naturelle très pure qui a été dynamisée, c’est-à-dire que l’eau est passée par un vortex mécanique très puissant (processus 100% naturel) afin qu’elle retrouve ses propriétés originelles comparable à l’eau de montagne.
Grâce à ce procédé naturel, l’eau est régénérée et retrouve des caractéristiques comparables à celles qu’elle avait en jaillissant de sa source. La bière étant constituée à 90% d’eau, vous apprécierez immédiatement sa différence gustative…”.
Daaronder, twee afbeeldingen van bierflesjes, met links een klassiek flesje zonder etiket en de vermeldingen “Bière standard”, “90% eau du robinet, d’une rivière ...” en “10% céréales” en rechts het flesje van het gepromote product en de vermeldingen “Bière dynamisée”, “90% eau de nappe phréatique dynamisée” en “10% céréales bio” en verder rechts de vermelding “100% bio & dynamisée”.
Daaronder “Trouvez toujours un point de vente près de chez vous. Consultez notre site internet www.houblonde.com
Suivez-nous sur (pictogrammen Facebook, Instagram, Pinterest, YouTube)”.

Motivering van de klacht(en)

De klager verwees naar de flyer die aankondigt dat hun mechanische proces het water toestaat om te “retrouver ses propriétés originelles comparables à l’eau de montagne” en om te “retrouver des caractéristiques comparables à celles qu’elle avait en jaillissant de sa source”.
Hij deelde mee dat de reclame de herkomst van het water niet meedeelt en geen wetenschappelijk bewijs geeft voor de beweringen die meer op magie lijken. Er wordt beweerd dat het water « régénérée » is terwijl niets erop wijst dat bronwater (als dat inderdaad het gebruikte water is) gedegenereerd is wanneer het uit de grond komt.
De vergelijking van de afbeelding tussen een standaard bierflesje en het gepromote flesje is volgens hem ook misleidend en denigrerend aangezien er steeds meer bieren zijn die biologische granen gebruiken.

Standpunt van de adverteerder

Vooraf wees de adverteerder erop dat zijn bier voor het eerst ter wereld wordt gebrouwen met gedynamiseerd water dat door een mechanische draaikolk en magnetische velden is geleid (wat in het nationale en internationale taalgebruik bekend staat als een waterdynamisator). In dit geval is het brouwwater afkomstig van de grondwaterspiegel onder de brouwerij en wordt het door een Biodynamizer waterdynamisator geleid, vervaardigd door zijn bedrijf Dynamized Technologies.

Hij heeft vervolgens gereageerd op de verschillende elementen van de klacht:

- “dat de reclame de herkomst van het water niet meedeelt en geen wetenschappelijk bewijs geeft voor de beweringen die meer op magie lijken ”:
De adverteerder deelde mee dat de geldende wetgeving over bieretiketten niet verplicht om de herkomst van het water te vermelden. Over het algemeen is het brouwwater afkomstig van kraantjeswater. Het water dat gebruikt wordt in de brouwerij in kwestie is afkomstig van grondwater (zoals aangegeven op de flyer). Hij beschreef dit water als "zeer zuiver natuurlijk water" omdat het afkomstig is van het Frans-Belgische grondwater dat zich 80 meter onder de grond bevindt en waarvan de zuiverheid erkend is (gebaseerd op fysisch-chemische analyses die regelmatig door de brouwerij worden uitgevoerd en door het FAVV worden gecontroleerd).
Voor wat betreft het ontbreken van wetenschappelijk bewijs met betrekking tot de regeneratie van gedynamiseerd water verwees de adverteerder naar zijn website, die in dit verband verwijst naar de website van zijn dynamiseringsapparaat, waar de studies, analyses en waarnemingen worden besproken die zijn uitgevoerd met betrekking tot de effecten van dynamisering op water en waar expliciet wordt vermeld dat de analyses strikt genomen geen wetenschappelijk bewijs zijn, maar waarnemingen die zijn uitgevoerd door onderzoekers of wetenschappers die wetenschappelijke apparaten gebruiken om te proberen waarnemingen te objectiveren en de mysteries van water bloot te leggen. De adverteerder heeft ook gedetailleerde informatie gegeven over een aantal van deze analyses, resulterend in een tabel die ze samenvat en waaruit volgens hem blijkt dat er geen magie schuilt in de waarnemingen die zijn gedaan over de effecten van dynamisering.

- “permet à l'eau de retrouver ses propriétés originelles comparables à l'eau de montagne”:
Wat de termen “ses propriétés originelles comparables à une eau de montagne” betreft, verwees de adverteerder naar de procedure die het FAVV in 2017 heeft opgestart tegen Houblonde en die uitmondde in een bemiddeling na advies van experts van de FOD Volksgezondheid, Veiligheid van de Voedselketen en Leefmilieu en experts van het DG Controlebeleid van het FAVV. De claim had onder andere betrekking op de volgende zin die gedynamiseerd water beschrijft: “L’eau est restructurée et retrouve les caractéristiques comparables à celles qu’elle avait en jaillissant de sa source”. Hun beslissing met betrekking tot deze claim was de volgende: “Cette phrase se limite à détailler les caractéristiques physiques de l’eau, et est donc admissible.”.
Het proces van het dynamiseren van water is in feite een biomimetisch proces dat erop gericht is om de bewegingen van water zoals dat sinds mensenheugenis in de natuur stroomt te observeren, te begrijpen en te kopiëren. Daarom vat hij alles samen door te zeggen dat het water is 'geregenereerd' op een manier die vergelijkbaar is met bergwater (wat in de collectieve verbeelding overeenkomt met 'levend' water of bronwater).
Hij beweert dus niet dat het water, nadat het door de dynamisator is gegaan, 'bronwater' is of zou zijn, maar eerder dat, in het licht van de analyses en waarnemingen die hierboven zijn genoemd, het behandelingsproces waaraan het is onderworpen het kenmerken heeft gegeven die vergelijkbaar zijn met die welke zijn waargenomen bij water dat uit de bron stroomt of 'levend' bergwater (vanuit het oogpunt van de structuur, de fotonische energie, de oppervlaktespanning, het oxidatiepotentieel, enz.).

- “de reclame kondigt aan dat het water “régénérée” is terwijl niets erop wijst dat bronwater (als dat inderdaad het gebruikte water is) gedegenereerd is wanneer het uit de grond komt”:
De adverteerder heeft verklaard dat hij op geen enkele manier beweert dat het water dat uit de grond komt gedegenereerd is - integendeel. Maar aangezien hij water gebruikt van een grondwaterlaag die is aangeboord en opgepompt en dat ondergronds is gestagneerd zonder op natuurlijke en spontane wijze door zijn eigen energie naar het aardoppervlak te stromen, heeft het volgens hem niet de kenmerken van stromend of herlevend bronwater. Daarom noemt hij het "geregenereerd" of "gedynamiseerd". Hij gelooft dat het water na dit proces weer eigenschappen heeft die vergelijkbaar zijn met die van berg- of bronwater.

- “De vergelijking van de afbeelding tussen een standaard bierflesje en het gepromote flesje is misleidend en denigrerend aangezien er steeds meer bieren zijn die biologische granen gebruiken”:
De adverteerder deelde mee dat de twee afbeeldingen van de flesjes bedoeld zijn om het onderscheid aan te geven aangezien het standaard flesje een “long neck” flesje is dat gebruikt wordt door verschillende merken en brouwerijen en afgebeeld wordt zonder etiket en dus geen enkel merk denigreert in het bijzonder of in het algemeen. De Houblonde fles is een 'steinee' fles die ook door verschillende merken en brouwerijen wordt gebruikt, maar op de flyer heeft hij natuurlijk zijn etiket aangebracht. Hij legde uit dat het doel van deze vergelijking was om de aandacht te vestigen op zijn innovatie, zijn USP (Unique Selling Proposition), die hem onderscheidt van zijn concurrenten. Aangezien Houblonde het eerste (en enige) gedynamiseerde bier ter wereld is, was volgens hem de eenvoudigste manier om dit te illustreren erop te wijzen dat de meeste andere standaardbieren worden gebrouwen met leidingwater of rivierwater (wat niet wordt bekritiseerd, maar gewoon een feit is), terwijl hij brouwt met water uit een grondwaterlaag dat gedynamiseerd is. Dit komt overeen met 90% van de inhoud van een fles bier, waarbij de overige 10% bestaat uit granen en hop, die in de meeste gevallen niet biologisch zijn (de biologische biermarkt heeft een marktaandeel van slechts 1% in België). Daarentegen is zijn bier biologisch gecertificeerd door Certisys en dus 100% biologisch en gedynamiseerd, zoals te zien is op de flyer. Nogmaals, de afbeelding en het diagram zijn volgens hem feitelijk en op geen enkele wijze denigrerend voor wie dan ook.
De adverteerder begrijpt het verband niet tussen de fles en het laatste deel van de zin "steeds meer bieren gebruiken biologische granen". De adverteerder betwist niet dat er andere bieren zijn die met biologische granen brouwen en die het Certisys logo op hun etiket hebben staan waaruit blijkt dat ze biologisch zijn. Deze laatste opmerking lijkt hem dus irrelevant.

Als algemene conclusie deelde de adverteerder mee dat hij een bier wilde maken met de beste ingrediënten uit de natuur en dit zonder enig compromis. Dat is waarom hij koos voor biologische granen en hop, biologische bloemenelixers en gedynamiseerd water.
Het dynamiseringsproces van zijn brouwwater, dat resulteert in water dat vergelijkbaar is met bergwater, lijkt hem voldoende gecontextualiseerd, uitgelegd en geïllustreerd in zijn communicatiemateriaal om verwarring bij de consument over deze bewering te voorkomen. De volledige analyses en protocollen die zijn gebruikt om het water te dynamiseren, zijn op verzoek verkrijgbaar. Hij is dan ook van mening dat hij informatie heeft meegedeeld uit betrouwbare en beproefde bronnen, met gebruik van de gepaste terminologie en dat hij voldoende duidelijk en didactisch is geweest in de gebruikte termen (de gecontextualiseerde term "gedynamiseerd" werd gevalideerd door het FAVV) om de differentiatie van het brouwwaterproces voor zijn bier te kwalificeren en om zijn verschil en originaliteit te illustreren door de innovatie die het brengt in de brouwwereld.
Bovendien is het principe van het dynamiseren van vloeistoffen een principe dat in het nationale en internationale spraakgebruik wordt gebruikt en dat betrekking heeft op het principe van het regenereren van vloeistoffen in de breedste zin van het woord. Hij heeft zich dus aangesloten bij het nationale en internationale jargon in de sector en de pers om zijn brouwproces te kwalificeren en uit te leggen. Gedynamiseerd brouwwater verwijst namelijk alleen naar het proces van dynamiseren van het water en impliceert geen organische of biologische kwaliteit in het water zelf.
Gezien deze uitleg lijkt het onmogelijk om enige verwarring, misleiding of dubbelzinnige, onjuiste of misleidende claim te genereren die tot gevolg zou hebben dat het publiek of normaal geïnformeerde consumenten worden misleid, noch om verwarring te zaaien met of denigrerend te doen over concurrerende producten.
Aangezien het concept van gedynamiseerd bier een wereldwijde innovatie is, is hij van mening dat het niet mag worden bestraft of gesanctioneerd voor een delict van innovatie op het gebied van taal of brouwmethode.

Jurybeslissing

De Jury heeft kennisgenomen van de flyer van de adverteerder en van de klacht die daarop betrekking heeft.

Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder met name nota van genomen dat het water dat gebruikt wordt in de brouwerij in kwestie afkomstig is van een grondwaterlaag (zoals aangegeven op de flyer) en dat dit water omschreven wordt als “zeer zuiver natuurlijk” water aangezien het afkomstig is van de Frans-Belgische grondwaterlaag die zich 80 meter onder de grond bevindt en waarvan de zuiverheid erkend is (vaststelling op basis van fysisch-chemische analyses die regelmatig door de brouwerij worden uitgevoerd en door het FAVV worden gecontroleerd).
De adverteerder verklaarde ook dat hij niet wil beweren dat het water, nadat het door de dynamisator is gegaan, "bronwater" is of zou zijn (noch beweren overigens dat water dat uit de grond komt gedegenereerd zou zijn), maar wel dat de behandeling waaraan het is onderworpen het kenmerken heeft gegeven die vergelijkbaar zijn met die welke zijn waargenomen in water dat uit de bron stroomt of in stromend water in de bergen. In dit verband heeft de Jury er tevens terdege nota van genomen dat de adverteerder aangeeft dat de term “dynamisé” in deze context gevalideerd werd door het FAVV naar aanleiding van een procedure waarbij met name beslist werd met betrekking tot de zin “L’eau est restructurée et retrouve les caractéristiques comparables à celles qu’elle avait en jaillissant de sa source” die gedynamiseerd water kwalificeerde, dat deze " se limite à détailler les caractéristiques physiques de l’eau, et est donc admissible".
Zij heeft er ten slotte nota van genomen dat de adverteerder voor biologische granen en hop gekozen heeft en dat zijn bier biologisch gecertificeerd is door Certisys, maar dat hij door zijn afbeelding van een standaard flesje, ook al maken biologische bieren slechts een zeer klein aandeel van de Belgische markt uit, absoluut niet betwist dat er andere bieren zijn die met biologische granen brouwen en die het Certisys logo op hun etiket dragen, waaruit blijkt dat ze biologisch zijn.

De Jury is van mening dat de draagwijdte van de vermeldingen in de flyer zich hierbij in voldoende mate beperkt tot de door de adverteerder beoogde doelstelling om de differentiatie in het brouwwaterproces voor zijn bier te beschrijven en het verschil en de eigenheid ervan te illustreren, zonder hiermee meteen ook van aard te zijn om de gemiddelde consument te misleiden of andere biermerken te denigreren.

In deze context heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren wat betreft de in de klacht aangehaalde punten met betrekking tot de flyer.

Zij heeft echter vastgesteld dat de betrokken reclame nalaat de door artikel 11.1 van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken vereiste educatieve slogan te vermelden, met name “Une bière brassée avec savoir se déguste avec sagesse”.

Zij heeft de adverteerder derhalve verzocht om deze slogan te vermelden conform de bepalingen van Bijlage B van het Convenant en bij gebreke hieraan de reclame in kwestie niet meer te verspreiden.

Gevolg

De adverteerder heeft bevestigd dat hij de educatieve slogan zal toevoegen.

Adverteerder: HOUBLONDE
Product/Dienst: Bier Houblonde
Categorie: Dranken
Datum afsluiting:  14/03/2023