Een TV spot toont een jongetje dat zijn boterhammetjes gaat opeten op een bank. Op het moment dat hij in zijn boterham met hesp wil bijten, spreekt de boterham hem plots aan: “hey, gij zijt een accidentje, dat weet gij toch (waarop het kind “nee” antwoordt). Ja, ja, een ongewenst kind. Ik denk niet dat uw ouders u komen terughalen. Het kind kijkt verbaasd en angstig om zich heen, waarop de boterham vraagt: Zijt gij nu aan het blijten?
Het kind staat op en we zien dat hij zich op een verlaten parking bevindt naast een autosnelweg.
Tekst: Vertrouw meer op je beleg dan op je ouders.
Pack shot en mannenstem: Meesterlyck, heerlijke charcuterie.
De adverteerder liet gelden dat de bedoeling van deze nieuwe campagne erin bestaat om de bekendheid en het imago van het Meesterlyck kwaliteitslabel voor vleeswaren te ondersteunen. Stategisch werd ervoor gekozen om de zuiverheid en eerlijkheid van deze producten in de kijker te stellen zonder het productieproces in beeld te brengen. Creatief ging de keuze uit naar ludieke spots waarin een boterham tot leven komt en de personen in kwestie steeds met de neus op de feiten drukt zonder dat hij daar erg in heeft. De adverteerder benadrukte dat aangezien de situaties telkens erg over de top en ongeloofwaardig zijn, het humoristisch effect opgewekt wordt en de sprekende boterham het absurde van de situatie verder onderbouwt. Hij deelde mee dat uit pretests blijkt dat de consument deze verhaalsfeer duidelijk als allegorisch interpreteert. Via de packshot wordt aan de kijker duidelijk gemaakt dat vleeswaren met het Meesterlyck label, zuivere en eerlijke producten zijn waarop men kan vertrouwen. Tenslotte deelde de adverteerder mee dat hij er zich bewust van is dat dit specifiek spotje met het ongewenst kind voor een deel van het publiek choquerend kan overkomen en dat daarom dit spotje slechts 2 maal geprogrammeerd is later op de avond. Via posttests zullen alle spotjes geëvalueerd worden op hun appreciatie bij het publiek en indien zou blijken dat één of meerdere spotjes niet gewaardeerd worden, zal hiermee rekening gehouden worden bij het volgende reclamegeld.
De Jury heeft vastgesteld dat de relatie ouder-kind op een zeer negatieve manier wordt voorgesteld in deze spot. De Jury is van oordeel dat deze spot niet alleen van aard is om kinderen te destabiliseren en hen desgevallend morele schade te berokkenen (verlatingsangst, aantasting vertrouwensrelatie tussen ouder en kind), maar tevens om volwassenen te choqueren daar deze scène resoluut ingaat tegen de waarden die men als ouder aan zijn kinderen meegeeft (vertrouwensrelatie kind-ouders). Zij meent derhalve dat deze spot sociaal onverantwoord overkomt. De Jury meent tevens dat deze reclame het vertrouwen van het publiek in de reclame ondermijnt en reacties kan uitlokken die afbreuk doen aan het imago van de reclame. Wat het argument “humor” betreft, heeft de Jury de aandacht van de adverteerder erop gevestigd dat humor geenszins de juridische en ethische verantwoordelijkheid van de auteur opheft en dus niet tot gevolg mag hebben dat de reclame strijdig wordt met de wet of met de regels van de reclame-ethiek.
Gelet op wat voorafgaat en op basis van art. 1, al.2-3 en art. 14 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel, alsook de JEP-regels inzake humor, heeft de Jury de aanbeveling gedaan om deze spot niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd dat hij onmiddellijk de verspreiding van het spotje heeft laten stopzetten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
