VLAAMS ENERGIEAGENTSCHAP – 14/01/2014

Beschrijving van de reclame

De spots brengen respectievelijk een koppel met kinderen en twee koppels met kinderen en een ouder koppel zonder kinderen in beeld.

Korte spot:
VO: “Iedereen wil in een warm nest wonen. En wat is het warm nest gehalte van de familie Daenens? Een warm nest kan altijd warmer. Isoleer uw huis voor 100% en bespaar tot 65€ per maand. Doe de 4-punten-isolatietest en ontdek uw premies.”

Lange spot:
VO: “Iedereen wil in een zo warm mogelijk nest wonen. En wat is het warm nest gehalte van de families Daenens, Yilmaz en Verhofstede?
(...)
Ja, goed geprobeerd, maar een warm nest kan altijd warmer. Isoleer uw huis voor 100% en bespaar tot 65€ per maand. Doe de 4-punten-isolatietest op energiesparen.be en ontdek uw premies.”

Motivering van de klacht(en)

Volgens de klager is het feit dat men in de korte spot over “de familie Daenens” spreekt discriminerend ten opzichte van vrouwen. Op deze manier wordt de vrouw beschouwd als ondergeschikt aan de man. Men vergeet vaak dat getrouwde vrouwen nog steeds hun eigen naam hebben. Een juiste benaming zou bijvoorbeeld zijn: “de familie Peeters-Daenens”, of simpelweg: “deze familie”.
De klager vraagt zich af of het geen tijd wordt dat reclame of boodschappen van algemeen nut hiermee rekening houden. Zeker gegeven het feit dat weldra kinderen ook de naam van hun moeder zullen kunnen dragen, is dit gebruik om te spreken van “de familie [naam echtgenoot]” totaal achterhaald.
In de lange spot wordt bovendien ook een – al dan niet gehuwd – koppel getoond. Door in dat geval enkel de naam van de echtgenoot of mannelijke partner te gebruiken, wordt de gelijkwaardigheid van beide partners in vraag gesteld. Zelfs als men zou argumenteren dat het gaat om de naam van de echtgenote of vrouwelijke partner (wellicht quod non), dan zou dit discriminerend zijn ten aanzien van de mannelijke partner.
De klager haalt tenslotte aan dat hij begrijpt dat reclame “snel” moet gaan, maar is van mening dat het aangewezen is eerst na te gaan of er geen andere manieren zijn om deze families te benoemen alvorens over te gaan tot een vrouwonvriendelijk taalgebruik. Een alternatief had bijvoorbeeld kunnen zijn: “deze families uit Antwerpen, Gent, en Hasselt”.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat er inhoudelijk voor deze campagne nagestreefd werd om de maatschappij zo breed mogelijk in beeld te brengen. De 30" spot zoomt onder meer in op een (wellicht nieuw samengesteld) koppel met kinderen, een ouder koppel zonder kinderen met hond, een allochtoon koppel met kinderen. In deze spot wordt op 30" tijd het warm nestgehalte van de 3 gezinnen in beeld gebracht.
Om het gezinsgevoel te benadrukken krijgen de 3 gezinnen een naam, respectievelijk het gezin Daenens, Yilmaz en Verhofstede. De namen verschijnen zowel in beeld als via de Voice Over in de spot. Binnen de limieten van een 30" spot werd er gestreefd naar maximale duidelijkheid van de boodschap en diversiteit. Het weglaten van de familienamen in de spot was geen optie aangezien de adverteerder het gezinsgevoel en de warm-nestscore van de opeenvolgende gezinnen in de spot wenste te benadrukken. Het vermelden van alle mogelijke familienamen van de aanwezigen (inclusief eventueel de namen van de kinderen uit het nieuw samengesteld gezin) in de spot was praktisch niet haalbaar en zeker niet wenselijk gegeven de bekommernis om de boodschap maximale duidelijkheid te geven.
Op de afgeleide producten (poster, advertentie, banners) worden er geen familienamen vermeld, omdat dit hier niets toevoegt aan de boodschap. Op de 4-punten isolatietest die uitgevoerd kan worden op energiesparen.be kan iedereen zelf een naam invullen. Hier is het bijvoorbeeld mogelijk om een dubbele familienaam op te geven, waarbij op de automatische mail die verstuurd wordt ook een dubbele familienaam zal worden vermeld.

Jurybeslissing

De Jury heeft kennis genomen van de spots in kwestie waarin respectievelijk sprake is van “de familie Daenens” en “de families Daenens, Yilmaz en Verhofstede” om respectievelijk een koppel met kinderen en twee koppels met kinderen en een ouder koppel zonder kinderen in beeld te brengen.

De Jury heeft nota genomen van het antwoord van de adverteerder volgens hetwelk het gebruik van familienamen in deze spots beoogt het “warm nest”-gehalte van de drie gezinnen mee te benadrukken.

De Jury heeft er tevens nota van genomen dat op de afgeleide producten (affiche, advertentie, banners) geen familienamen worden vermeld en dat bij het uitvoeren van de aangekondigde “4-punten-isolatietest” op de website desgewenst een dubbele familienaam kan worden ingevuld door de consument.

De Jury is van mening dat deze spots niet devaloriserend of denigrerend zijn voor vrouwen en hun waardigheid niet aantast.

De Jury is derhalve van oordeel dat deze spots niet strijdig zijn met de Regels inzake de afbeelding van de mens op dit punt.

Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.

Gevolg

Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.

Adverteerder: VLAAMS ENERGIEAGENTSCHAP

Product/Dienst: Campagne “100% warm nest”

Media: TV, Internet

Onderzoekscriteria: Sociale verantwoordelijkheid, Afbeelding van de mens/ menselijke waardigheid

Initiatief: Consument

Categorie: Andere goederen en diensten

Type beslissing: Geen opmerkingen

Datum afsluiting: 14/01/2014