Een affiche vermeldt in het midden « -5€* par mois à vie » met daaronder, « Ça met tout le monde d’accord ! ». Langs de ene en de andere kant de vermeldingen « Les féministes adorent. » en « Les machos aussi. ».
Op een andere affiche zijn de vermeldingen aan de ene en de andere kant: « Les sportifs adorent » en « Les flemmards aussi ».
Op de pagina van de website van de adverteerder gewijd aan het aanbod: “Daar gaat iedereen mee akkoord! Wat het onderwerp ook is, vandaag de dag moet je een kant kiezen. Maar bij BASE hebben we iets gevonden waar iedereen mee akkoord gaat!”
1) De klaagster deelde mee dat de slogan “ça met tout le monde d’accord” haar niet stoort, maar dat het gebruik van concepten die tegenover elkaar worden geplaatst haar choqueert.
Ze verwijst naar « Les féministes adorent. Les machos aussi. » en vraagt zich af welk recht men heeft om een strijd die al sinds mensenheugenis gevoerd wordt door vrouwen (en mannen) te gebruiken voor een gewone reclame. Volgens haar heeft dit er absoluut niks mee te maken en moet men de bevolking niet nog meer verdelen, terwijl we de laatste jaren juist luid en duidelijk hebben verkondigd dat het niet meer nodig is een kant te kiezen, dat we in het leven alles kunnen zijn wat we willen. Ze wil niet dat haar toekomstige kinderen denken dat ze enkel het één of het ander kunnen zijn.
De vergelijking tussen sporters en luilakken kan volgens haar wel, maar ook daar vindt ze het vernederend om deze tweedeling te gebruiken.
2) De klaagster vindt het onaanvaardbaar om het feminisme te gebruiken als marketingtool terwijl dit een strijd is die al jaren duurt en die erg serieus is.
Ze voegt eraan toe dat als men de logica van deze reclame volgt we ofwel macho’s zijn ofwel feministen terwijl er nog altijd iets tussenin bestaat en niet iedereen verplicht een kant moet kiezen.
3) Volgens de klaagster zet de adverteerder feministen en macho’s op dezelfde voet terwijl als men zich baseert op de definities van Larousse:
Feminisme = houding van iemand die streeft naar de verbetering en uitbreiding van de rol en de rechten van vrouwen in de samenleving
Machisme = ideologie die gebaseerd is op het idee dat mannen vrouwen sociaal domineren en dat zogenaamd mannelijke deugden in alles voorrang moeten krijgen.
De klaagster deelde mee dat deze vergelijking dus zeer onrespectvol is ten aanzien van feministen, die vechten voor rechten en voor gelijkheid en niet voor het domineren van het ene geslacht door het andere.
De adverteerder deelde mee dat hij in geen geval personen of meningen wilde devalueren. Met deze campagne wil hij de nadruk leggen op de positieve kant van het feit dat iedereen akkoord gaat met iets, van het vinden van een gemeenschappelijke basis. In plaats van de verschillen te benadrukken, worden tegenstellingen samengebracht. Hij gebruikt herkenbare referenties die voor iedereen toegankelijk zijn.
Dit is geen campagne die alleen draait om feministen en macho's. Het is een creatie voor de hele campagne, er zijn andere voorbeelden in affiches en nog andere op de radio (optimist, pessimist, fietsers, automobilisten, macho's, feministen, slowfood, frietkraam, appel c, appel v, sporters, luilakken, ...). En het is juist deze verzameling van verschillende voorbeelden die het feit versterkt dat we bij BASE allemaal raakvlakken zullen vinden.
De Jury heeft kennisgenomen van de campagne van de adverteerder voor een kortingsaanbod op de abonnementen en in het bijzonder van de affiche met de vermeldingen “Ça met tout le monde d’accord !”, “Les féministes adorent.” en “Les machos aussi.”. Zij heeft eveneens kennisgenomen van de klachten die vinden dat hier een strijd (het feminime) gebruikt wordt als marketinginstrument en er een poging in zien om de bevolking te verdelen.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder, heeft de Jury genoteerd dat deze integendeel een gemeenschappelijke basis wilde vinden en tegenstellingen wil verenigen en dat de campagne zich niet beperkte tot de visual over feministen en macho’s.
De Jury is van mening dat duidelijk blijkt uit de reclamecampagne dat de adverteerder zijn slogan « Ça met tout le monde d’accord ! » wilde illustreren met voorbeelden die herkenbaar zijn voor iedereen. Zij is ook van mening dat de betrokken affiche geen verklaring van de adverteerder bevatte over bepaalde bevolkingsgroepen of de verhouding tussen mannen en vrouwen.
In deze context is de affiche in kwestie volgens haar niet van aard om bij te dragen tot het bestendigen van stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie en evenmin van aard om personen te denigreren, ongeacht de categorie waartoe hij of zij behoort.
Zij is eveneens van mening dat de reclame niet getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
