De affiche met als titel “Graag traag in onze straat.” toont vijf blanke vrouwen en vier blanke kinderen op een weg met bomen ernaast. Twee kinderen houden een bord vast met daarop de tekst: “De mama’s van de Turnhoutsebaan.”. In de rechterbenedenhoek staan de logo’s van de Stad Antwerpen en de politie.
Volgens de klager is deze affiche een flagrante ontkenning van de Borgerhoutse realiteit: Borgerhout is een etnisch-cultureel erg divers district, wat in deze campagne volledig wordt weggemoffeld achter een beeld dat langs geen kanten met de werkelijkheid strookt. Wanneer de stad een campagne uitrolt die per stadsdeel een representatief beeld pretendeert te geven van de wijk en haar bewoners, dan verwacht hij dat dit gebeurt met erkenning van en respect voor de eigenheid van de buurt.
Volgens de klager is het ronduit beledigend en totaal niet representatief voor de bevolking in Borgerhout (en in heel Antwerpen trouwens) om op een affiche die overal in sterk 'gemixte' wijken hangt campagne te voeren met enkel blanke moeders en kinderen.
De adverteerder gaf vooreerst toelichting bij de opbouw en timing van de campagne.
Het betreft een sensibiliseringscampagne om bij aanvang van het nieuwe schooljaar extra aandacht te vestigen op langzaam rijden in de Antwerpse straten. Hierbij werd het idee om de straten “een gezicht te geven” vertaald in de campagnelijn “Graag traag in mijn straat” en geuit in verschillende dragers die de betrokkenheid van de Antwerpenaren en hun straten veruitwendigen.
De campagne bestaat uit 3 delen:
- affichage: 38 verschillende beelden van Antwerpse straten/buurten werden in een netwerk van abribussen in de respectieve buurten opgehangen.
- activatie “Selfie speedmeter”: oproep om je eigen blije of droevige selfie op te laden die vervolgens getoond wordt op een snelheidsmeter op verschillende plaatsen in Antwerpen.
- activatie “je persoonlijke straatnaambord” met de call to action “graag traag in mijn straat”, dat de Antwerpenaren voor hun raam kunnen hangen.
Bij het nemen van de foto’s voor de affiches is getracht het gehele grondgebied te bestrijken, waarbij een foto symbolisch gekoppeld werd aan een ‘buurt’. Het is dus helemaal niet zo dat elke abribus met één lokale foto werd bedacht, er waren altijd meerdere abribussen met hetzelfde beeld. De affiche waarnaar de klagers refereren is op 23 exemplaren verspreid op en rond de Turnhoutsebaan. Dit is een zeer lange straat in Antwerpen die deels binnen en deels buiten de Ring loopt.
De bedoeling was om via reportagefotografie groepsfoto’s te maken van buurtmensen die zich op dat moment in de buurt bevonden. Bij specifiekere onderwerpen, zoals bijvoorbeeld scholen, werd vooraf een fotoshoot georganiseerd. De focus lag op de mensen en het bord en de achtergrond diende als neutrale sfeerzetting.
In totaal werden 392 mensen gefotografeerd, waarvan er 69 visueel herkenbaar zijn als inwoners van allochtone afkomst. Dat is 18% van alle gefotografeerden.
De campagne liep van 29 augustus tot 14 september 2014 in alle districten van Antwerpen. Gedurende de loop van de campagne heeft de adverteerder geen negatief signaal gekregen van professionelen of het algemeen publiek. Integendeel, zij werd positief opgepikt door de pers en vele Antwerpenaren participeerden aan de campagne.
Na afloop van de campagne, en gelijklopend met het indienen van de klachten bij de JEP, verscheen echter een krantenartikel over een door een aantal inwoners van Borgerhout gemaakte alternatieve affiche die hun realiteit van de Turnhoutsebaan beter zou weergeven.
Ten gronde voerde de adverteerder vervolgens aan dat zowel naar letter als naar geest correct en deontologisch gehandeld werd, in het licht van de toepasselijke bepalingen van de door de JEP gehanteerde reclamecode van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code).
Art. 1, alinea 2 van de ICC Code bepaalt onder meer dat alle marketingcommunicatie moet worden voorbereid vanuit een behoorlijk maatschappelijk en professioneel verantwoordelijkheidsbesef.
Het bovenstaande toont naar de mening van de adverteerder aan dat de gehele campagne met de grootste zorg is voorbereid. Het ging hier om een verkeersveiligheidscampagne waarbij – over de gehele campagne gezien – er goed is op gelet dat de diversiteit in al zijn vormen naar voor komt: allochtoon/autochtoon; jong/oud; man/vrouw.
Wat de adverteerder moeilijk kon voorkomen, is dat één stukje van een buurt zich een affiche zou toe-eigenen. Het is immers voor elke inwoner duidelijk dat de ‘buurt’ in zijn geheel dient bekeken te worden, omdat er van elke affiche over langere afstanden verschillende exemplaren geplaatst werden.
In zijn reactie op het voorval hebben het stadsbestuur en de communicatieafdeling opnieuw verantwoordelijkheidszin getoond door onder meer maatregelen te nemen om de buy-in van campagnes door bepaalde – vooral allochtone – bevolkingsgroepen naar de toekomst toe te bevorderen.
Art. 4, alinea 1 van de ICC Code stelt dat marketingcommunicatie respect moet hebben voor de menselijke waardigheid en geen enkele vorm van discriminatie mag aanmoedigen of tolereren op grond van onder andere ras, nationale herkomst, religie, geslacht, leeftijd, handicap of geaardheid. Welnu, 18% van de gefotografeerde mensen in de campagne is van zichtbaar allochtone achtergrond, verspreid over het gehele grondgebied. De campagne bevat mensen van verschillende etnisch-culturele achtergronden. De campagne werd door het communicatieteam vooral in zijn geheel beoordeeld op diversiteit.
Wat tenslotte artikel 12 van de ICC Code betreft – dat inhoudt dat reclame geen enkele persoon of groep personen, bedrijf, organisatie, industriële of commerciële activiteit, beroep of product mag kleineren of belachelijk mag maken of in diskrediet mag brengen – is de context van de gehele campagne voldoende duidelijk opdat een redelijk persoon, in het licht van de interpretatieregels van de ICC Code, er zich niet door in diskrediet gebracht zou kunnen voelen.
De Jury heeft kennis genomen van de affiche in kwestie en van de ruimere campagne inzake verkeersveiligheid waarbinnen deze affiche zich situeert.
Zij heeft er onder meer nota van genomen dat de campagne meerdere affiches behelst die mensen van verschillende etnisch-culturele achtergronden, leeftijden en geslachten tonen.
De Jury houdt eraan te verduidelijken dat zij de betrokken reclame onderzocht heeft in het licht van de relevante bepalingen van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code).
Gelet op het voorgaande is de Jury dienaangaande van mening dat de reclame niet van aard is om een persoon of groep personen te kleineren of in diskrediet te brengen.
Zij is derhalve van oordeel dat de reclame geen inbreuk vormt op artikel 12 van de ICC Code.
Zij is eveneens van mening dat de reclame niet getuigt van een gebrek aan behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef of van een gebrek aan respect voor de menselijke waardigheid en evenmin van aard is om discriminatie aan te moedigen of te tolereren.
Zij is derhalve van oordeel dat de reclame geen inbreuk vormt op artikel 1, alinea 2 en artikel 4, alinea 1 van de ICC Code.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
