De reclame toont onder meer drie verschillende beelden in eerste persoonsperspectief: de eerste laat vrouwenbenen op het strand zien met de slogan ‘Tijd voor Flair’. De tweede toont een mannenhand in een chic restaurant met de slogan ‘Tijd voor Trends’. De derde toont vrouwenhanden tijdens het koken met de slogan ‘Tijd voor Libelle’.
De klaagster is van mening dat dit stereotype beelden zijn: een vrouw luiert op het strand, een vrouw kookt, een man gaat op zit op terras voor een zakenlunch. Er zijn volgens de klaagster ook mannen die koken en vrouwen die in het zakenleven werken. De klaagster meent dat dit voor een beeldvorming zorgt waarin de man voor het inkomen zorgt en de vrouw zich bezighoudt met koken en op het strand zitten.
Volgens de adverteerder is de redenering van de klager, die op basis van deze drie campagnebeelden tot de conclusie komt dat de man voor het inkomen zorgt en de vrouw zich bezighoudt met koken en op het strand zitten, kortzichtig. Een reclamecampagne wordt door het marketingteam opgebouwd rond het AIDA-model. De eerste stap van een reclamecampagne bestaat erin de Aandacht/Attention te trekken van potentiële klanten. De CIM-cijfers identificeren volgend lezerspubliek: Flair: 75% vrouwen, Libelle: 76,4% vrouwen en Trends: 57,7% mannen. Deze cijfers wijzen er dus onbetwistbaar op dat wanneer de adverteerder de ‘aandacht’ van het lezerspubliek wil trekken, hij ervoor moet zorgen dat zij zich kunnen identificeren met de promotiecampagnes.
Verder deelt de adverteerder mee dat de reclame deel uitmaakt van een bredere promotiecampagne. In deze promotiecampagne wordt onder meer voor online/print een afbeelding gebruikt van een man en een vrouw met de slogan “Wij hebben één abonnement. En toch lezen we iets anders”. Alsook wordt er gebruik gemaakt van een radiospot die afwisselend ingesproken wordt door een man en een vrouw “hokjes lezen is passé.”
De adverteerder benadrukt dat zijn marketingteam met de opgezette mediacampagne wil aantonen dat er in het grote aanbod van kwaliteitsvolle merken, er een titel is die elk lid van het gezin kan bekoren, los van gender of stereotypering.
Zoals aangekondigd, heeft de Jury deze reclame onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen.
Zij stelt vast dat de advertentie drie beelden bevat: het eerste toont vrouwenbenen op het strand met de slogan ‘Tijd voor Flair’, het tweede toont een mannenhand in een restaurant met de slogan ‘Tijd voor Trends’ en het derde toont vrouwenhanden tijdens het koken met de slogan ‘Tijd voor Libelle’.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder noteert de Jury dat volgens de CIM-cijfers het lezerspubliek van Flair en Libelle voornamelijk uit vrouwen bestaat, terwijl Trends vooral door mannen wordt gelezen. Zij noteert bovendien dat deze advertentie deel uitmaakt van een bredere campagne, waarin andere beelden worden gebruikt met telkens zowel mannen als vrouwen.
De Jury is van mening dat de advertentie enerzijds inspeelt op het profiel van het respectieve lezerspubliek, en dat de gebruikte beelden en teksten anderzijds nergens suggereren dat activiteiten zoals koken of ontspannen op het strand uitsluitend voor vrouwen zouden zijn, noch dat zakenlunches enkel voor mannen zijn voorbehouden. Zij is dus van mening dat de afbeeldingen traditionele rollenpatronen of rolverdeling niet bevestigen, en niet denigrerend voor de vrouw overkomen.
Rekening houdend met wat voorafgaat, is zij van oordeel dat er geen sprake is van stereotyperende beeldvorming die indruist tegen de maatschappelijke evolutie of tegen de gangbare gedachtegang binnen de bevolking.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
