De Tv-spot toont een baby en een vrouw in een keuken. De vrouw trekt vervolgens een witte schort aan en bevindt zich in een apotheek.
Vrouwenstem:
“Als moeder van deze schattige baby weet ik dat mijn huis perfect hygiënisch moet zijn.
En als apotheker raad ik aan om Dettolpharma te gebruiken. Dettolpharma reinigt niet alleen maar desinfecteert ook door 99,9% van de bacteriën overal in huis te verwijderen. Resultaat: een proper en hygiënisch huis dat mijn baby helpt beschermen tegen microben.”
VO:
“Ontdek heel het Dettolpharma gamma. Het nummer 1 merk verkocht in apotheken.”
Tekst op het scherm aan het begin van de spot:
“De afgebeelde persoon is een actrice, geen apotheker.”
1) De klaagster deelde mee dat de reclame een moeder toont die zegt dat ze als goede moeder weet dat ze haar huis perfect hygiënisch schoon moet houden met Dettol. Volgens haar zegt deze reclame dus dat als je niet met Dettol kuist je een slechte moeder bent. Ze gaf toe dat dit misschien kort door de bocht is maar voerde aan dat men niet beseft wat voor een emotionele schade men aanricht bij moeders met een postnatale depressie of die gewoon heel onzeker zijn over het moederschap. Dit stoot haar tegen de borst als moeder.
2) De klager vindt dat de bewoording “als moeder weet ik” een zoveelste aanval is op jonge ouders die perfect moeten zijn. Je huis moet perfect hygiënisch zijn of je bent een slechte ouder. Daarnaast vraagt hij zich af waarom het alweer een moeder is die alles weet, alsof hij als vader weer niets kan weten. Het woord ouder was hier misschien beter gepast volgens hem.
De adverteerder deelde mee dat hij beroep doet op de voorstelling van een moeder, maar dat het evengoed een vader had kunnen zijn of eender welk ander persoon die in contact komt met een baby. Aangezien de moeder vaak de persoon is die het meest in contact komt met een baby, beeldt hij een situatie uit waarbij een moeder in de aanwezigheid van haar baby is, en waarbij het belang van goede hygiënische praktijken wordt benadrukt. Aangezien het om een reclame ging, heeft hij dus eenvoudigweg gekozen om de grootste groep aan te spreken en daar de moeder van het gezin diegene is die meestal het vaakst in de aanwezigheid is van een jong kind heeft hij dus een jonge vrouw getoond.
Hij benadrukte dat hij, in tegenstelling tot wat de klaagster beweert, helemaal niet probeert om te laten uitschijnen dat het gebruik van Dettolpharma van een ouder een goede of een slechte moeder maakt. Er wordt inderdaad vermeld “als moeder” en geen formulering zoals “als perfecte moeder”. Het gaat om een eenvoudige reclame en hij laat de beslissing bij de consument of deze de aanbeveling om zijn huis te ontsmetten al dan niet wil volgen, zonder te oordelen over het ouderschap van de consument.
Bovendien vereist de beschouwing dat de reclame “emotionele schade (kan aanrichten) bij moeders met een postnatale depressie of die (…) heel onzeker zijn over het moederschap” volgens hem dat de perceptie van een gemiddelde, normaal geïnformeerde consument wordt onderzocht. Hoewel hij geen oordeel velt over hoe enige klager zich voelt, blijft het een feit dat de klagers een persoonlijk standpunt uitdrukken, zodat deze standpunten niet beschouwd worden als die van de gemiddelde, normaal geïnformeerde consument.
Volgens de adverteerder kan dus uit de reclame niet worden afgeleid dat deze personen, en in bijzonder moeders, die zijn producten niet gebruiken denigreert. Zijn reclame is enkel bedoeld om aan personen die in contact komen met een baby te tonen dat het belangrijk is om er thuis goede hygiënische praktijken op na te houden.
De Jury heeft vastgesteld dat de Tv-spot een vrouw toont, eerst in een keuken en vervolgens met een witte schort in een apotheek, die zegt “Als moeder van deze schattige baby weet ik dat mijn huis perfect hygiënisch moet zijn. En als apotheker raad ik aan om Dettolpharma te gebruiken.”.
Volgens de Jury, en zoals de adverteerder benadrukt, richt de spot zich aldus tot de moeder als persoon die in contact staat met een jong kind, zonder daarom echter een seksistisch stereotype te bestendigen of een bepaalde rolverdeling tussen man en vrouw te bepleiten.
De Jury is van mening dat de spot evenmin van aard is om discriminerend over te komen ten opzichte van mannen.
Zij is eveneens van mening dat de reclame de kenmerken van het product van de adverteerder naar voor brengt via een moeder die er promotie voor maakt door hygiëne aan te halen, maar dat de Tv-spot zich niet uitspreekt over ouders die het gepromote product niet zouden gebruiken.
Zij is met name van oordeel dat de enscenering en de tekst geen oordeel over het ouderschap bevatten en geen misbruik maken van angstgevoelens.
De Jury is dus van mening dat de reclame niet van aard is om door de gemiddelde consument begrepen te worden in de zin die de klagers eraan geven.
Zij is derhalve van oordeel dat de betrokken reclame geen inbreuk vormt op de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef vanwege de adverteerder.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
