De korte en lange versies van de tv-spot tonen allebei eerst beelden van de in de voice-over beschreven problematische situaties (slecht weer op vakantie naar een normaliter zonnige bestemming, een fout bij het zetten van een tatoeage en, in de lange versie, een toeschouwer die achter een paal zit en niets kan zien van een optreden), waarna verschillende tuinen in bovenaanzicht in beeld komen, en vervolgens een close-up wordt getoond van de man die in zijn tuin op een ligzetel ligt.
30 seconden spot:
Voice-over: “99% van de mensen die naar de zon trekken heeft geen probleem, maar er is altijd 1% … dat een probleem heeft. 99% van de mensen die een tattoo laten zetten heeft geen probleem, maar er is altijd 1% … dat een probleem heeft. 99% van de mensen met een mazouttank heeft geen probleem van bodemvervuiling door een lek, maar er is altijd 1% … dat ook geen probleem heeft, want Promaz helpt u en komt financieel tussen bij uw bodemsanering. Promaz, wat een opluchting.”
Tekst op het scherm:
“Promaz helpt u en komt financieel tussen bij uw bodemsanering.”
“www.promaz.be”
“Promaz Wat een opluchting.”
Onderaan in kleinere letters:
“De tussenkomst van Promaz gebeurt onder de bepalingen van het Samenwerkingsakkoord, zoals dat van kracht is a) op de datum van de aanvraag, b) op basis van de prioriteitenlijst van Promaz en c) in functie van het beloop van de beschikbare financiële middelen van Promaz (art. 16 van het Samenwerkingsakkoord).”
45 seconden spot:
Voice-over: “99% van de mensen die naar de zon trekken heeft geen probleem, maar er is altijd 1% … dat een probleem heeft. 99% van de mensen die naar een optreden kijken heeft geen probleem, maar er is altijd 1% … dat een probleem heeft. 99% van de mensen die een tattoo laten zetten heeft geen probleem, maar er is altijd 1% … dat een probleem heeft. 99% van de mensen met een mazouttank heeft geen probleem van bodemvervuiling door een lek, maar er is altijd 1% … dat ook geen probleem heeft. Vermoedt u een mazoutlek? Ga dan naar promaz.be. Het fonds dat u helpt en financieel tussenkomt bij uw bodemsanering. Promaz, wat een opluchting.”
Tekst op het scherm:
“www.promaz.be”
“Het fonds dat u helpt en financieel tussenkomt bij uw bodemsanering.”
“Promaz Wat een opluchting.”
Onderaan in kleinere letters:
“De tussenkomst van Promaz gebeurt onder de bepalingen van het Samenwerkingsakkoord, zoals dat van kracht is a) op de datum van de aanvraag, b) op basis van de prioriteitenlijst van Promaz en c) in functie van het beloop van de beschikbare financiële middelen van Promaz (art. 16 van het Samenwerkingsakkoord).”
De klager verwees naar de tv-spot die volgens hem het volgende zegt: “1% kans dat uw stookolietank lekt … maar 0% kans dat u voor de kosten opdraait”. Hij haalde aan dat:
- de aangeleverde informatie manifest fout is daar de tussenkomst beperkt is tot 200.000€ effectieve saneringswerken en de kost ruimschoots hoger kan liggen;
- de kost bepaald wordt volgens het BATNEEC-principe, zodat er dus restverontreiniging achterblijft die niet wordt vergoed via Promaz, wat resulteert in substantieel waardeverlies bij verkoop;
- de reclamespot doet uitschijnen dat door vergoeding van de eigenaar van de tank er verder geen kosten zijn, waarbij milieukosten totaal niet worden verrekend;
- de betaalbaarheid van het Promaz fonds onzeker is, daar er een 2-jaarlijkse evaluatie is voorzien, wat dus eigenlijk enkel garantie geeft op gedeeltelijke terugbetaling van dossiers waarvan kosten zijn gedeclareerd binnen de eerste 2 jaar.
Volgens hem is Promaz dus geen absolute garantie en is de gehele spot een aanfluiting van de waarheid.
De adverteerder deelde mee dat de spot in kwestie erop gericht is om het publiek te sensibiliseren en te wijzen op het belang van het opsporen en behandelen van gasolietanklekken en te informeren over het feit dat hij financieel kan tussenkomen. Promaz is een fonds dat als vzw tot stand kwam in het kader van het Samenwerkingsakkoord van 25 juli 2018 tussen de Federale Staat, het Vlaams Gewest, het Waals Gewest en het Brussels Hoofdstedelijk Gewest betreffende de uitvoering en financiering van de bodemsanering van tankstations en gasolietanks voor verwarmingsdoeleinden (hierna: het ‘Samenwerkingsakkoord’). De betrokken spot draagt bij tot het bekendmaken bij het brede publiek van het bestaan van Promaz en de specifieke rol die hij vervult in de tussenkomst bij lekkende gasolietanks.
Hij benadrukte dat de slogan die de klager aanhaalt (“1% kans dat uw stookolietank lekt ... maar 0% kans dat u voor de kosten opdraait”) niet gebruikt wordt en hij betwist ook formeel dat dit de boodschap is die hij met zijn reclame wenst uit te dragen.
De bedoeling van reclame is om de aandacht van de kijker te trekken en deze te prikkelen om meer te weten te willen komen over het goed en/of de dienst in kwestie. Om dit effect te bekomen wordt er in reclame vaak gebruik gemaakt van humoristische, karikaturale en hyperbolische voorstellingen van situaties. In de tv-spots in kwestie wordt gebruik gemaakt van een opbouw met herhaling waarin situaties worden beschreven en getoond die in uitzonderlijke omstandigheden kunnen mislopen en die de persoon die dit ondergaat niet (of slechts zeer moeizaam) kan verhelpen of rechtzetten. De climax van de opbouw is de uitzonderlijke situatie van 1% van de gevallen waarin een gasolietank lekt. De tv-reclame geeft dan aan dat de persoon die kampt met een lek geen probleem hoeft te hebben aangezien er een instantie is die kan helpen. Inderdaad, onmiddellijk na deze climax verschijnt de voornaamste boodschap van de tv-reclame in zeer duidelijke en grote lettertekens: “Promaz helpt u en komt financieel tussen bij uw bodemsanering”. Volgens de adverteerder duidt dit op een bepaalde hulp/tussenkomst maar niet op het volledig oplossen of opvangen van de financiële last.
De adverteerder legde uit dat hij op twee manieren tussenkomt bij particulieren en ondernemingen en verwees daarvoor naar het Samenwerkingsakkoord:
- Financiële tussenkomst: in het geval dat de bodemsanering reeds werd uitgevoerd of de bodemsaneringswerken uiterlijk vóór een bepaalde datum zijn opgestart, is de taak van Promaz beperkt tot een financiële, controlerende en voor zover als relevant adviserende tussenkomst op voorwaarde dat de bodemverontreiniging dermate was dat daarvoor een noodzaak was tot het nemen van verdere maatregelen inzake bodemsanering;
- Operationele tussenkomst: in geval van een nog uit te voeren bodemsanering financiert Promaz de bodemsanering geheel of gedeeltelijk en voert hij ook zelf de werken uit.
De financiële tussenkomst door Promaz is steeds beperkt tot de reële kosten die noodzakelijk zijn om de sanering volgens het BATNEEC-principe (Best Available Techniques Not Entailing Excessive Cost) uit te voeren. In geval van een tussenkomst voor gasolietanks voor verwarming van gebouwen met een woonfunctie is het maximumbedrag 200.000 EUR. In geval van tussenkomst voor gasolietanks voor de verwarming van gebouwen zonder een woonfunctie is het maximumbedrag 100.000 EUR.
De adverteerder voerde vervolgens aan dat men, zoals gebruikelijk is indien men financiële steun wenst te bekomen van de overheid, een fonds of een ander daartoe door de wet opgericht orgaan, aan specifieke voorwaarden dient te voldoen en als finale begunstigde zelf nog bepaalde residuele kosten zal moeten dragen. Hierover is de tv-reclame in kwestie ook zeer duidelijk in zijn ogen. Niet alleen door de duidelijke bewoording van de prominente slogan op het einde, maar ook door de duidelijke verwijzing naar de voorwaarden die van toepassing zijn op enige hulp/tussenkomst. De kijker leest in duidelijke bewoording: “De tussenkomst van Promaz gebeurt onder de bepalingen van het Samenwerkingsakkoord, zoals dat van kracht is a) op de datum van de aanvraag, b) op basis van de prioriteitenlijst van Promaz en c) in functie van het beloop van de beschikbare financiële middelen van Promaz (art. 16 van het Samenwerkingsakkoord).”. Op het einde van de bewuste tv-reclame wordt ook zijn website, waarop bijkomende informatie bekomen kan worden, duidelijk vermeld.
Volgens de adverteerder wordt de kijker dus ontegenzeggelijk geïnformeerd dat de aanvraag onderworpen zal zijn aan voorwaarden, die op hun beurt dan weer zeer eenvoudig te vinden zijn op de website. Gelet op het doel van reclame en de technische restricties waarmee men in dat verband te kampen heeft, kan bezwaarlijk verwacht worden dat men alle voorwaarden in detail in de reclameboodschap in kwestie meedeelt. Hij meent dat elke normale, voorzichtige en oplettende kijker, op basis van de informatie die verstrekt wordt en de gebruikelijke gang van zaken wanneer men financiële tussenkomst wenst te bekomen, begrijpt dat er voorwaarden gekoppeld zijn aan zijn tussenkomst.
Samengevat is de bewuste tv-reclame er volgens hem dus niet op gericht om leugenachtige boodschappen te verspreiden of de consument te willen misleiden. Integendeel, de reclame heeft als doel het publiek te informeren over het bestaan van Promaz en de mogelijkheid om tussenkomst van dit fonds te vragen in het geval waarin men met een lekkende gasolietank geconfronteerd wordt/werd.
De Jury heeft kennisgenomen van de tv-spots in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat de spots verschillende uitzonderlijke problematische situaties in beeld brengen, waaronder bodemvervuiling door een lek van een mazouttank, met daarbij als gesproken en geschreven centrale slogan respectievelijk “Promaz helpt u en komt financieel tussen bij uw bodemsanering.” en “Het fonds dat u helpt en financieel tussenkomt bij uw bodemsanering.”, en tevens een verwijzing bevatten naar de website waarop meer informatie kan worden gevonden, naast een vermelding in kleinere letters over de bepalingen van het Samenwerkingsakkoord waarop het fonds is gebaseerd.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat de reclame in kwestie als doel heeft het publiek te informeren over het bestaan van Promaz en over de mogelijkheid om tussenkomst van dit fonds te vragen in het geval waarin men met een lekkende gasolietank geconfronteerd wordt/werd.
In dit verband is de Jury van mening dat de betrokken spots zich er inderdaad, zoals ook aangegeven door de centrale slogan, toe beperken om het gepromote fonds voor te stellen als een fonds dat bepaalde hulp en financiële tussenkomst biedt bij bodemsanering ingevolge een mazoutlek.
Zij is met name van mening dat de gemiddelde consument deze spots niet zal opvatten als een of andere absolute garantie vanwege de adverteerder dat alle individuele financiële kosten of verliezen evenals voorkomende ruimere collectieve schade noodzakelijkerwijs steeds volledig zullen worden opgevangen of tenietgedaan door toedoen van het gepromote fonds.
De Jury is derhalve van oordeel dat de betrokken tv-spots niet van aard zijn om de gemiddelde consument te misleiden op dit punt en heeft de klacht ongegrond verklaard.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
