Via de Belgische Facebookhandle van de adverteerder werden een aantal posts verspreid in het raam van een reclamecampagne met de ex-atleet Usain Bolt, met telkens een tekst en een kort filmpje.
Bij de tekst “Maak je klaar om een nieuwe manier van vieren te ontdekken #NextVictory #DareWinCelebrate #Mumm” / “Tenez-vous prêts à découvrir une nouvelle façon de célébrer #NextVictory #DareWinCelebrate #Mumm” staat in een post van 9 november een filmpje waarin Usain Bolt door de stad wandelt en een bar binnenkomt en de barman een fles van het product op de toog zet, waarna het logo van de adverteerder in beeld komt met de slogan “Celebrate your next victory”.
Bij de tekst “Vier je #NextVictory zoals Usain Bolt #DareWinCelebrate #Mumm” staat in een post van 15 november een filmpje waarin Usain Bolt staat te dansen met een vrouw met op de achtergrond een band, waarna het product in beeld komt met daarbij de slogan “Don’t win to celebrate. Celebrate to win.”, gevolgd door het logo van de adverteerder met de slogan “Celebrate your next victory – Visit mumm.com”.
Bij de tekst “Doe net zoals Usain Bolt en hef het glas op je #NextVictory #DareWinCelebrate #Mumm” staat in een post van 23 november een filmpje waarin Usain Bolt zegt “Let’s celebrate together and make the world’s largest Champagne toast.”, waarna hij zijn overwinningsgebaar maakt en het product in beeld komt met daarbij de slogan “Don’t win to celebrate. Celebrate to win.”, gevolgd door het logo van de adverteerder.
Bij de tekst “Het is tijd om te vieren ! Usain Bolt weet hoe hij zijn #NextVictory moet vieren. En jij ? #DareWinCelebrate #Mumm” / “ Il est temps de célébrer ! @Usain Bolt sait comment fêter sa #NextVictory et vous ? #DareWinCelebrate #Mumm” staat in een post van 29 november een filmpje waarin Usain Bolt in maatpak danst en een salto maakt tussen andere dansende mannen in maatpak, waarna het product in beeld komt met daarbij de slogan “Don’t win to celebrate. Celebrate to win.”, gevolgd door het logo van de adverteerder met de slogan “Celebrate your next victory – Visit mumm.com”.
De klager verwees naar de reclamecampagne van het merk die verscheen op sociale media.
Volgens hem is sprake van inbreuken op artikels 3.2, 3.5 en 9 van het Alcoholconvenant.
Men wordt aangemoedigd ‘te doen zoals Usain Bolt’ en reeds op voorhand sportoverwinningen te vieren met champagne.
Naast de slogan maakt ook het bijhorende reclamefilmpje duidelijk dat deze champagne onontbeerlijk is om een feestelijke sfeer te creëren.
Het aanstellen van Usain Bolt als promotor van deze champagne maakt al meteen de link tussen alcoholgebruik en sport. Het publiek wordt aangemoedigd ‘te doen zoals Usain Bolt’, wat suggereert dat alcohol sportprestaties positief kan beïnvloeden. De slogan ‘Don’t win to celebrate. Celebrate to win.’ maakt eveneens allusie op het bevorderende effect van alcohol op sportprestaties. Zo sabelt hij de fles champagne met een gouden medaille.
De adverteerder deelde mee dat de reclame het merk associeert met de uitzonderlijke persoonlijkheid van Usain Bolt die ook bij niet-liefhebbers van atletiek goed gekend is voor zijn sportprestaties maar ook voor zijn stijl, zijn zelfvertrouwen en zijn positieve instelling. Bolt is een kampioen omdat hij wint maar hij is een legende omdat hij wint met een positieve ingesteldheid, een zekere ongedwongenheid die hem onderscheidt van zijn concurrenten. Het merk is van zijn kant van oudsher geassocieerd met het vieren van gebeurtenissen en in het bijzonder overwinningen.
De reclame brengt dus de persoonlijkheid van Usain Bolt in beeld met name doorheen zijn gave en zin voor het dansen die hij zeer dikwijls heeft getoond aan zijn publiek voor een belangrijke wedstrijd, zich hiermee onderscheidend van de meer conventionele praktijk van andere atleten die zich concentreren voor de start van wedstrijden. Ze toont op geen enkel moment, en laat evenmin verstaan, dat Usain Bolt alcohol geconsumeerd zou kunnen hebben voor de wedstrijd en nog minder dat de consumptie van alcohol noodzakelijk zou zijn om de overwinning te behalen in een atletiekwedstrijd.
Volgens de adverteerder is de reclame geenszins strijdig met de bepalingen van het Alcoholconvenant.
Aldus is de door de reclame overgebrachte boodschap duidelijk: het gaat om een boodschap ter promotie van de “winning mindset”, die volstrekt in overeenstemming is met de persoonlijkheid van Usain Bolt en door hem perfect geïncarneerd wordt. De spot suggereert geenszins dat Usain Bolt zal winnen dankzij de consumptie van champagne; hij wint dankzij zijn “winning spirit” waarvan het merk de waarden deelt.
Daar geen enkele scène met alcoholconsumptie wordt getoond in de video, kan deze er volgens de adverteerder niet van worden verdacht de consumptie van het product in verband te brengen met “gunstige fysieke effecten” noch “doen geloven dat dergelijke dranken fysieke prestaties kunnen verbeteren”. Hij heeft er bij de realisatie en de ethische controle van deze video zorg voor gedragen dat er op dit punt geen enkele ambiguïteit bestond. Noch Usain Bolt, noch zelfs de andere in de film uitgebeelde personages consumeren alcohol. Alle flessen die in de film voorkomen zijn gesloten en het sabelen van de magnum aan het einde van de film dient slechts als startschot van de wedstrijd.
Er wordt volgens de adverteerder evenmin gesuggereerd dat het merk Mumm “een noodzakelijk voorwaarde is om het dagelijks leven gelukkiger te maken of om een feestelijke sfeer te creëren”. De personen in de video voeren een ballet uit met Usain Bolt en consumeren geen champagne. Het merk wordt niet voorgesteld om een feestelijke sfeer te creëren maar om deze atypische persoonlijkheid en zijn positieve geestesgesteldheid voor een wedstrijd te vieren.
De zin “Doe net zoals Usain Bolt en hef het glas op je #NextVictory” die de publicatie van de video vergezelt, bevestigt slechts de reclameboodschap van de campagne, namelijk het promoten van een positieve ingesteldheid die bijdraagt tot het verwezenlijken van prestaties die vervolgens het voorwerp van een viering kunnen uitmaken. Hier opnieuw is geen sprake van het consumeren van alcohol. Aangezien geen alcoholconsumptie in beeld komt gedurende de video kan niet worden geconcludeerd dat “de consumptie van alcoholhoudende dranken de sportprestaties positief beïnvloedt”.
Ten slotte laat de kwestieuze slogan “Don’t win to celebrate, celebrate to win” volgens de adverteerder geenszins verstaan dat de consumptie van alcohol zal bijdragen tot de overwinning. De slogan benadrukt dat, zoals bij Usain Bolt, de stijl en het vieren van een positieve geestesgesteldheid gepaard kunnen gaan met een overwinning. Hij moedigt de consument aan om een positieve ingesteldheid aan te nemen. In elk geval roept deze slogan geen alcoholconsumptie op maar het vieren waarmee het merk en champagne in het algemeen vaak worden geassocieerd. Het eindscherm van de video preciseert overigens “Celebrate your next victory”, wat uiting geeft aan deze boodschap van promotie van een positieve ingesteldheid.
De Jury heeft deze reclame onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het licht van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
De Jury heeft kennis genomen van via de Belgische Facebookhandle van de adverteerder verspreide reclameboodschappen in het raam van een reclamecampagne met de ex-atleet Usain Bolt.
Zij heeft met name kennisgenomen van een aantal in het Nederlands en/of Frans opgestelde posts op deze pagina die vier verschillende korte spots bevatten.
Voor zover zij kon nagaan, werd (vooralsnog) geen Belgische versie verspreid van de langere reclamespots waarnaar zowel de klager als de adverteerder verwijzen, maar de Jury behoudt zich het recht voor om zich desgevallend uit te spreken over andere reclameboodschappen dan deze die in het kader van dit dossier werden onderzocht.
Wat de onderzochte reclames in het algemeen betreft, heeft de Jury er nota van genomen dat de campagne beoogt uiting te geven aan de gedachte dat een positieve levenshouding bijdraagt tot verwezenlijkingen die achteraf het voorwerp kunnen uitmaken van een viering en dat de adverteerder deze positieve levenshouding sterk aanwezig acht bij de protagonist van de campagne.
Wat de door de klager opgeworpen elementen betreft, is de Jury vooreerst van mening dat noch in de spots die een feestelijke sfeer tonen noch in de begeleidende teksten wordt gesuggereerd dat de gepromote alcoholhoudende drank een noodzakelijke voorwaarde is om een feestelijke sfeer te creëren.
Zij is tevens van mening dat het loutere feit dat een ex-atleet prominent figureert in de onderzochte reclame op zich geen inbreuk op het Convenant uitmaakt.
Wat ten slotte de gehanteerde slogan “Don’t win to celebrate. Celebrate to win.”, is de Jury van mening dat deze in casu wel degelijk slechts uitdrukking geeft aan de voormelde campagnegedachte en dat de campagneslogan als dusdanig, in combinatie met het in de onderzochte reclameboodschappen gebruikte beeld- en tekstmateriaal, geen verband legt tussen de consumptie van alcoholhoudende dranken en het sportieve succes van de ex-atleet die in de campagne figureert of tussen het op voorhand consumeren van alcoholhoudende dranken en een te vieren overwinning.
Gelet hierop is de Jury van oordeel dat de onderzochte reclameboodschappen de consumptie van alcoholhoudende dranken niet in verband brengen met gunstige fysieke effecten of doen geloven dat dergelijke dranken fysieke prestaties kunnen verbeteren en evenmin suggereren dat hun consumptie de sportprestaties positief beïnvloedt.
De Jury is derhalve van oordeel dat de onderzochte reclameboodschappen geen inbreuk uitmaken op artikels 3.2, 3.5 en 9 van het Convenant.
De Jury heeft de klacht derhalve ongegrond verklaard.
De Jury heeft er echter tevens nota van genomen dat de Belgische educatieve slogan niet vermeld wordt op de reclame in kwestie.
De Jury is dienaangaande van oordeel dat de adverteerder er zorg voor dient te dragen dat deze educatieve slogan wordt vermeld op voor de Belgische markt bestemd publicitair materiaal.
De Jury heeft de adverteerder derhalve verzocht om de Belgische educatieve slogan te vermelden overeenkomstig artikel 11.1 + Bijlage B van het Convenant, en bij gebreke daaraan deze reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd dat de slogan zal worden aangebracht in de betrokken reclame.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
