De spot toont een man van zekere leeftijd die moeite heeft om een boodschap in zeer grote letters te schrijven op zijn tablet, daarna een jongeman die aanwezig is op een feestje en een bril uit de jaren ’70 draagt. Vervolgens ziet men een jonge vrouw die een winkel binnenkomt maar terug buitengaat terwijl ze “fuck” zegt als ze de oudere man aan de toonbank ziet. Zij gaat vervolgens binnen in een winkel van de adverteerder.
Voice-over: “Kent ge het? Dat moment waarop al uw e-mails geschreeuwd lijken. Of dat moment waarop ge complimenten krijgt over uwen echte bril op een jaren 70 feestje. En dan, dat moment waarop ge beseft dat den opticien zijn diploma ouder is dan gij. Dan gaat ge toch naar de Pearle, duh! Daar zijn de opticiens niet alleen gediplomeerd, maar worden ze ook continu bijgeschoold.”
De klager deelde mee dat in de reclame een oudere opticien als incompetent wordt voorgesteld en dat de reclame ook een karikatuur van een oudere persoon is. Volgens hem is het een geval van ageism waarbij oudere mensen respectloos en negatief worden afgebeeld.
De adverteerder deelde mee dat het klopt dat hij een karikatuur gemaakt heeft van de oude opticien in zijn TV-spot. Niet alleen omdat hij in enkele seconden iets duidelijk wil maken, maar vooral juist opdat niemand zich aangevallen zou voelen. Hij heeft bewust gekozen voor een ‘over the top’ filmsetting, met een meer dan pensioengerechtigd acteur en decorstukken die men in geen enkele optiekzaak meer tegenkomt. Dit alles om de situatie ongeloofwaardig te maken, zodat niemand er zich in kan herkennen en zich voor het hoofd gestoten voelen.
De overdreven en onrealistische situaties die in de reclamespot worden geschetst, zullen door een gemiddelde, normaal geïnformeerde en redelijk omzichtige en oplettende consument ook onmiddellijk als dusdanig worden herkend en geenszins als ernstig of geloofwaardig worden opgevat.
De oudere opticien wordt in deze reclamespot geenszins als incompetent voorgesteld. Er is geen sprake van ageism, oudere mensen worden geenszins respectloos en negatief afgebeeld. Het beroep van opticien wordt in de reclamespot ook op geen enkele wijze gekleineerd, belachelijk gemaakt of in diskrediet gebracht. Aangezien Pearle zelf werkt met opticiens, is het beroep van opticien op enige wijze negatief in beeld brengen overigens wel het laatste dat Pearle zou willen. De adverteerder wil hier gewoon duidelijk maken dat de opticiens van Pearle niet alleen gediplomeerd zijn maar ook continue worden bijgeschoold en zo steeds up-to-date blijven van de laatste ontwikkelingen.
Zijn bedoeling is enkel om een positieve boodschap te brengen over Pearle en hierbij de mensen aan het lachen te brengen, niet om ze op enige wijze te choqueren. Humor is een constante in zijn reclame, waarbij niets letterlijk mag worden genomen. Ook in de nieuwe spots voert deze humor de boventoon. Zijn humor wordt in post-media onderzoek zeer vaak als kenmerkend en aangenaam omschreven door consumenten.
De Jury heeft kennis genomen van de TV-spot en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat deze met de reclamespot slechts beoogde om aan de hand van een humoristische spot een positieve boodschap mee te geven met betrekking tot zijn merk.
De Jury is van mening dat de sfeerschepping doorheen elk van de drie geschetste situaties dermate karikaturaal is dat de spot niet van aard is om letterlijk te zullen worden opgevat door de gemiddelde consument.
Zij is eveneens de mening toegedaan dat uit de totaalindruk die de reclame biedt, voldoende duidelijk het humoristische gebruik van overdrijving naar voren komt.
Zij is derhalve van mening dat de gemiddelde consument deze reclame niet zal interpreteren als een negatieve voorstelling van oudere personen en/of oudere opticiens of als een aantasting van hun menselijke waardigheid, maar daarentegen de boodschap zal opvatten in de door de adverteerder beoogde zin.
Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de spot in kwestie niet van aard is om oudere personen in het algemeen of een bepaalde categorie van opticiens te kleineren of in diskrediet te brengen en evenmin bijdraagt tot het bestendigen van stereotypes.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
