De klager verwees naar een artikel dat verscheen in de rubriek “Beauté” van het magazine Gael. Het artikel bevat de titel “AY Caramba!”, de introductie “On s’est demandé comment Cara Delevingne parvenait à afficher, en toutes circonstances, une si jolie peau. C’est la top en personne qui a répondu à la question. Par Els Keymeulen” en een foto van het topmodel Cara Delevingne en van de producten in kwestie.
Het artikel vermeldt onder andere ook:
“Cette ligne est donc destinée aux filles trop jeunes pour penser à se tartiner en prévision de demain, mais qui, grâce à Cara, vont tout à coup prendre conscience de l'importance de prendre les devants, histoire de ne pas le regretter plus tard.” en “Reste à savoir si le concept fonctionne.”.
Het interview met Cara Delevingne bevat de volgende vragen:
“Vous êtes la muse d'une ligne anti-âge. Avant qu'on vous le propose, cette thématique vous intéressait-elle?”;
“Si vous deviez résumer votre idée de la beauté en trois mots?”;
“Avez-vous un rituel de beauté?”;
“Vous êtes une source d'inspiration pour de très nombreuses jeunes filles. Et vous, quelle est la femme qui vous inspire?”;
“Dans la campagne Capture, on vous découvre presque nue. Comment restez-vous aussi belle et en forme?”;
“Quel conseil donneriez-vous aux jeunes femmes?”;
“La gamme comprend cinq sérums. Lequel utilisez-vous?”.
De klaagster haalde aan dat dit “beauty” artikel volgens haar een reclame is die haar aard niet vermeldt. Ze vraagt zich af of “redactionele inhoud” waarin doorlopend slechts één merk vermeld wordt niet duidelijk een reclame is en dus deze “eigenschap” moet vermelden.
Het betrokken bedrijf benadrukte dat de JEP bevoegd is voor het onderzoeken van reclame-inhoud. In dit geval is het artikel waartegen de klacht werd ingediend echter geen reclame zoals de klaagster ten onrechte stelt. Het gaat om een redactioneel artikel waarvan de auteur, duidelijk geïdentificeerd in de inleiding, mevrouw Els Keymeulen is, mode en beauty directrice van Sanoma Media, de persgroep waartoe Gael behoort. Het artikel informeert de lezers en lezeressen over de lancering van een nieuw productgamma Capture Youth door Dior en over de keuze voor Cara Delevingne als muze.
Gewoon het artikel lezen volstaat om te begrijpen dat het niet gaat om de promotie van een product maar eerder over het doorprikken van de geheimen van de “mooie huid” van Cara Delevingne. De auteur introduceert haar artikel als volgt: “On s’est demandé comment Cara Delevingne parvenait à afficher, en toutes circonstances, une si jolie peau. C’est la top en personne qui a répondu à la question”.
Wat het product betreft, beperkt de auteur zich tot het uitleggen van het concept en dit niet zonder een vleugje ironie (“Cette ligne est donc destinée aux filles trop jeunes pour penser à se tartiner en prévision de demain, mais qui, grâce à Cara, vont tout à coup prendre conscience de l'importance de prendre les devants (…)”) om te besluiten met “qu’il reste à savoir si le concept fonctionne”. Deze conclusie alleen al getuigt van de objectiviteit en de onafhankelijkheid van de journaliste, aangezien men zich moeilijk kan voorstellen dat een advertentie sceptisch is over een product dat ze geacht wordt te promoten. Daarna volgt een interview met Cara Delevingne over haar beautytips in het algemeen zonder dat Dior bijzondere aandacht krijgt (“Vous êtes la muse d'une ligne anti-âge. Avant qu'on vous le propose, cette thématique vous intéressait-elle?”; “Si vous deviez résumer votre idée de la beauté en trois mots?”; “Avez-vous un rituel de beauté?”; “Vous êtes une source d'inspiration pour de très nombreuses jeunes filles. Et vous, quelle est la femme qui vous inspire?”; “Dans la campagne Capture, on vous découvre presque nue. Comment restez-vous aussi belle et en forme?”; “Quel conseil donneriez-vous aux jeunes femmes?”).
Het is pas aan het eind van het artikel dat er een enkele vraag gesteld wordt met betrekking tot de producten van het gamma Capture Youth en dat een van hen vermeld wordt (“La gamme comprend cinq sérums. Lequel utilisez-vous?”).
Het is geen verrassing dat een mode- en beautymagazine een artikel schrijft over de producten in kwestie waarvoor de media-aandacht erg groot is (het bedrijf verwijst hiervoor naar andere artikels over het onderwerp). De publicatie van dit artikel heeft geen aanleiding gegeven tot enige betaling of uitwisseling van een waardevolle tegenprestatie tussen Dior en Gael. Dior heeft zich beperkt tot het toesturen aan Gael – zoals naar meerdere andere magazines – van informatiefiches over zijn producten, zoals terzake gebruikelijk is bij elke release van nieuwe producten.
Het bedrijf besluit dat het artikel in kwestie niets anders is dan het resultaat van de keuzes van de auteur (waaronder met name de keuze om niet te verwijzen naar andere cosmetische producten) en dus ontegensprekelijk redactionele inhoud betreft en helemaal geen reclame of publi-reportage. Het loutere feit dat er geen andere cosmeticamerken vernoemd worden is niet van aard om van dit artikel een commerciële communicatie te maken. Het bedrijf verwijst naar beslissingen van de Jury in dit verband (Roularta Media Group 30/07/2015 en Bacardi-Martini 23/04/2014).
Aangezien het betrokken artikel geen reclame is, is de in artikel 9 van de ICC Code vermelde regel inzake de identificatie niet van toepassing. De klacht is volgens het betrokken bedrijf derhalve ongegrond en valt niet onder de bevoegdheid van de JEP.
De Jury heeft er nota van genomen dat de klacht betrekking heeft op een artikel dat verscheen in de rubriek “Beauty” van het tijdschrift Gael en waarvan de auteur in de inleidende paragraaf wordt geïdentificeerd.
Ingevolge het antwoord van het betrokken merk heeft zij tevens terdege nota van genomen van het feit dat de publicatie van dit artikel geen aanleiding heeft gegeven tot enige betaling of uitwisseling van een waardevolle tegenprestatie vanwege het merk.
Gelet op het feit dat het merk aangeeft op geen enkele wijze te hebben deelgenomen aan de redactie of de publicatie van het artikel in kwestie en bovendien de onafhankelijkheid van de journaliste benadrukt, heeft de Jury geoordeeld dat het redactionele inhoud betreft en geen reclame-inhoud.
De Jury heeft de klacht derhalve ongegrond verklaard.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
