De spot toont een close-up van een bureautafel met een computer links en rechts. Vrouw 1 gaat zitten en een man met een lange witte jas plaatst een geel kaartje met het nummer 1 voor de computer links en een geel kaartje met het nummer 2 voor de computer rechts. Vervolgens toont de spot ook enkele andere mensen die, om hun beurt, aan de bureautafel plaats nemen.
VO: “Iemand op het internet zei: ik kijk nog liever naar de video van mijn geboorte dan naar die irritante reclame van Mobile Vikings. Deze comment gaan we vandaag uittesten. Is Mobile Vikings reclame echt erger dan een geboortevideo?”
Een close-up van een man wordt in beeld gebracht die zegt “We gaan ervoor.”
Het beeld wordt zwart en de volgende tekst op het scherm verschijnt: “Experiment. Kijken naar een geboortevideo”, met hieronder een emoticon van een baby en het geluid van een wenende baby.”
Achtereenvolgens zien we de verschillende mensen naar het linker scherm kijken die als volgt reageren:
Vrouw 1: “Amai.”
Man 1: “Ok, dat gaat wel helemaal open.”
Vrouw 2: “Ik wil geen kinderen.”
Man 2: “Ja, dat is mooi toch?”
Vrouw 2: “Ja, oeh. Hij is eruit.”
Vrouw 1: “Oh nee. Doe maar de andere.”
Vrouw 2: “Mag ik nu naar de tweede video kijken?”
Man 1: “Dat is wel euh.. veel beter dan zo van die opengerekte...”
Het beeld wordt opnieuw zwart en de volgende tekst verschijnt op het scherm: “Conclusie. Geboortevideo of Mobile Vikings.”
Achtereenvolgend concluderen de verschillende mensen als volgt:
VO: “Dus conclusie?”
Vrouw 2: “Mobile Vikings.”
Man 1: “Absoluut, Mobile Vikings.”
Vrouw 1: “Alles, behalve dat.”
Het beeld wordt opnieuw zwart en de volgende tekst verschijnt op het scherm: “Officieel. Mobile Vikings spotjes zijn leuker dan geboortevideo’s”, met de voice-over: “Het is officieel. Mobile Vikings spotjes zijn leuker dan geboortevideo’s.”
Daarna verschijnt het logo van Mobile Vikings en de tekst “Play it smart. Mobilevikings.be” met voice-over “Mobile Vikings. Play it smart”.
Ten slotte toont de spot man 3 die telefoneert en zegt: “Hey mama, merci voor alles.”
1) De klaagster meent dat het anno 2024 onaanvaardbaar is dat een geboorte, wat een natuurlijk en prachtig fenomeen is, wederom zou worden gestigmatiseerd als iets verschrikkelijk, vies, om van te kotsen, iets waarvoor een vrouw zich zou moeten schamen en verschrikkelijk bang voor moet zijn. Volgens de klaagster is de advertentie heel vrouwonvriendelijk. Dit heeft volgens haar impact op alle vrouwen die deze beelden zien, ook op mensen die doodgraag ouders willen zijn maar het niet kunnen. De klaagster vindt de reclame ethisch onaanvaardbaar.
2) Volgens de klaagster is een geboortevideo vergelijken met een reclame en acteurs op deze manier laten reageren op een bevalling totaal respectloos en vrouwonvriendelijk. De klaagster meent dat er al genoeg stigma is op het bevalproces. Zij besluit dat dit soort 'grappige' stunts anno 2024 echt niet meer kunnen.
De adverteerder deelde eerst zijn begrip mee dat de vergelijking tussen zijn recentste reclamespot en een bevalling vragen kan oproepen en dat het hem spijt als deze als kwetsend werd ervaren.
Volgens de adverteerder was de reclame bedoeld als een humoristische reactie op een social media comment, waarin hij de draak wilde steken met zichzelf en de vaak absurde reacties die hij online mag ontvangen. Hij meent in dit verband dat hij vaak de kracht van humor gebruikt en dit steeds tracht te doen met een ‘hoekske af’, zelfs indien dat zelfspot zou inhouden. Volgens hem kennen zijn volgers en klanten deze stijl van communiceren en kunnen zij de humor in de advertenties nuanceren, goed wetende dat noch de adverteerder als merk noch zijn medewerkers deze vergelijking serieus nemen.
De adverteerder deelde vervolgens mee dat hij erkent dat humor subjectief is en dat niet iedereen die op dezelfde manier zal interpreteren. In dit verband benadrukt de adverteerder dat hij de feedback ter harte neemt.
Tot slot is het zijn conclusie dat een bevalling een bijzondere en persoonlijke ervaring is en dat het nooit zijn bedoeling was om deze te bagatelliseren. De adverteerder hoopt bijgevolg dat de reclame gezien kan worden als uitsluitend een speelse reactie op een online conversatie.
De Jury heeft kennisgenomen van de video in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
De Jury heeft vastgesteld dat de video op Instagram achtereenvolgens verschillende gelijkaardige scènes toont waarbij zowel mannen als vrouwen naar een geboortevideo kijken om achteraf hen de vraag te stellen of zij een geboortevideo al dan niet leuker vinden dan een Mobile Vikings video. Tijdens het kijken van de geboortevideo uiten zowel mannen als vrouwen gelaatsuitdrukkingen die wijzen op de verschrikkelijkheid van zo’n geboortevideo. Zij besluiten bijgevolg unaniem dat het leuker is om te kijken naar een reclamespot van de adverteerder.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury onder meer nota van genomen dat deze video bedoeld is als een humoristische reactie op een social media comment, waarin de adverteerder de draak wilde steken met zichzelf en de vaak absurde reacties die hij online mag ontvangen en dat het zeker niet zijn bedoeling was om een geboorte te bagatelliseren.
Volgens de Jury blijkt de insteek van humoristische overdrijving in dit verband voldoende duidelijk uit de reclame opdat deze niet van aard zou zijn om door de gemiddelde consument letterlijk te worden opgevat.
In deze context is de Jury van mening dat de video in kwestie geen element bevat dat van aard is om de menselijke waardigheid van de vrouwen aan te tasten.
Niettemin, aangezien de Jury van oordeel is dat de gebruikte beelden de geboorte in een slechte daglicht stellen, kan de video in kwestie negatieve reacties opwekken bij een deel van het publiek.
Zij heeft derhalve gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren op dit punt overeenkomstig artikel 1 van haar Reglement en doet een beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder.
Een advies van voorbehoud impliceert dat de adverteerder vrij is op het vlak van het gevolg dat hij hieraan wenst te verlenen.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
