MEDIAHUIS – 31/07/2014

Beschrijving van de reclame

Radiospot:
VO: “Voetbal. Vroeger duurde een match 90 minuten en op het einde wonnen de Duitsers. De schwalbe bestond nog niet en pinanti was pinanti. Voetbalschoenen waren zwart. Rood of geel, dat was voor de scheidsrechter en voor janetten. Maar heb je de roze schoentjes gezien waarmee Hazard die vrije trap binnen krulde? Prachtig. Voetbal is veranderd. Maar onze passie niet. Daarom hebben we met de sportredactie van Het Nieuwsblad de meest complete Voetbalgids gemaakt met alles over het nieuwe voetbalseizoen. Zaterdag 19 juli gratis bij je krant. Het Nieuwsblad, passie voor voetbal.”

Motivering van de klacht(en)

De reclame voor Het Nieuwsblad in verband met een product rond voetbal stelt dat gekleurde voetbalschoenen als "voor janetten" bestempeld werden in het verleden. Gezien het verband van het woord met verwijzingen naar homofiele / verwijfde mannen vindt de klager het niet correct dat een adverteerder zich associeert met zo'n uitspraak.

Volgens de klager is dit ronduit een aanzet tot haat en discriminatie, dit terwijl de Vlaamse Overheid tijd en geld stopt in campagnes tegen discriminatie van holebi's in de sport(clubs). Dit is volgens hem contraproductief.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat de baseline van de campagne “Voetbal is veranderd maar onze passie niet” is.

Dit idee wordt vastgeknoopt aan de vaststelling dat niet alleen het voetbal veranderd is, maar ook de samenleving in haar geheel, en dat dat een goede zaak is.

De spot knoopt aan bij de vooroordelen tegen verwijfde mannen waar men zich vroeger van zou hebben gedistantieerd: vroeger durfden voetbalspelers enkel zwarte schoenen dragen. “Rood of geel, dat was voor de scheidsrechter. Of voor janetten.” En hoe dom dat cliché wel is, blijkt uit de toon die wordt gebruikt in de volgende zin: “Maar heb je die roze schoentjes gezien waarmee Hazard die vrije trap binnenkrulde.” Het woord “roze” wordt hier fel benadrukt om aan te tonen hoe belachelijk die oude clichés wel zijn. Uit de manier waarop de zin wordt uitgesproken blijkt dat niet de roze schoenen, maar wel het idee dat roze schoenen fout zouden kunnen zijn, het voorwerp is van kritiek.

Die ironische toon werd doorgetrokken naar de televisiereclame, die in grote mate hetzelfde is maar waar ook wordt gezegd “Vroeger was voetbal oorlog en gestreden door echte mannen” (waarbij bewust de verleden tijd werd gebruikt). Die verleden tijd is trouwens een van de klagers ook opgevallen.
Terwijl nu voetbal kan en mag gespeeld worden met kleurige schoenen door voetbalspelers van vlees en bloed. De impliciete gedachte is hier dat wie vindt dat wie gekleurde schoenen draagt per definitie verwijfd is en uitgebreider, dat voetbal enkel en alleen door macho’s wordt bedreven, de bal helemaal misslaat.

Het was niet de bedoeling negatief te zijn over mannen met een meer vrouwelijke of homofiele geaardheid.

Dat neemt niet weg dat de adverteerder, onmiddellijk nadat de klacht hem werd gesignaleerd, aan zijn reclamebureau gevraagd heeft aanpassingen te doen en het woord “janet” uit de reclame weg te laten.

De adverteerder wil ook nog opmerken dat hijzelf toen hij de voorstellen van zijn reclamebureau bekeek, geen negatieve en zeker geen kwetsende connotatie aan het woord “janet” heeft vastgeknoopt.

Het woord “janet” kan naar zijn aanvoelen niet zomaar worden gelijkgesteld met “homo” maar slaat eerder op ‘mannnen met een vrouwelijk kantje die dat ook tonen’.

Ofschoon de vooroordelen tegenover niet-heteroseksuelen inmiddels in grote mate zijn weggeëbd, erkent hij uiteraard dat dit nog niet lang veranderd is en dat er nog een weg te gaan is. Hij heeft dan ook begrip voor de spontane reactie van de twee klagers maar hoopt dat zij zullen begrijpen dat de achterliggende gedachte van de campagne net het tegenovergestelde is van wat zij aan Het Nieuwsblad verwijten en dat juist een open en verdraagzame samenleving wordt gepromoot.

De adverteerder hoopt dan ook dat de JEP begrip heeft voor zijn standpunt, dat deze campagne absoluut niet de bedoeling had een bevolkingsgroep te krenken of te discrimineren maar integendeel, op een schertsende wijze, wou aantonen dat niet alleen de samenleving ten goede is veranderd, maar dat ook in het voetbal een nieuwe wind is gaan waaien en voetbal dan ook vandaag nog de moeite waard blijft.

Jurybeslissing

De Jury heeft vastgesteld dat de spot onder meer het volgende laat horen: “Voetbalschoenen waren zwart. Rood of geel, dat was voor de scheidsrechter en voor janetten.”.

De Jury is van oordeel dat het gebruik van het woord ‘janetten’ stereotyperend is. Op die manier draagt het spotje bij tot het bestendigen van sociale vooroordelen of van stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie of tegen de gangbare gedachtegang binnen de bevolking, hetgeen strijdig is met de punten 3 en 4 van de Aanbevelingen van de JEP i.v.m. de afbeelding van de mens.

De Jury is ook van mening dat het woord ‘janet’ kleinerend is ten aanzien van homo’s en daardoor strijdig is met artikel 12 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel.

Op basis van de bovenvermelde bepalingen heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.

Gevolg

Dienaangaande heeft de Jury er nota van genomen dat de adverteerder zelf al besloten had om het spotje van antenne te halen en om het te vervangen door een nieuwe spot zonder het woord ‘janetten’.

Adverteerder: MEDIAHUIS
Product/Dienst: Het Nieuwsblad
Media: Radio
Initiatief: Consument
Datum afsluiting:  31/07/2014