In de radiospot hoort men een vrouw wandelen en luidop denken: “Ok, waar begin ik? Ah, hier se ne Simon Perele boetiek, dat wist ik niet. Amai. En ne Liu Jo, zalig, dat wist ik ook niet. En ne Ted Baker, efkes binnenlopen. Ooh, ze hebben dat kleedje dat ik al zolang wou, ooh dat wist ik niet. Ik neem dat, ja. Efkes betalen. Tiens, wat doet die creditkaart van mijne man in mijne portefeuille? Ooh, dat wist ik nu echt niet se.”.
De klager keurt het gebruik af van het cliché van de vrouw die de kredietkaart van haar man nodig heeft om te gaan shoppen, alsof zij zelf niet in haar onderhoud zou kunnen voorzien, en van het beeld van de vrouw dat aldus wordt uitgedragen. Volgens de klager hoort men nooit de omgekeerde situatie waarbij een man boodschappen zou gaan doen met de kaart van zijn echtgenote.
De adverteerder deelde mee dat het zeker niet de bedoeling geweest is om op enige wijze een denigrerend beeld van de hedendaagse vrouw te scheppen. Niemand van de vrouwelijke werknemers die meewerkten aan de ontwikkeling van deze spot voelde zich er ook maar enigszins door beledigd, gekleineerd, gediscrediteerd, … De klacht die werd overgemaakt is de enige negatieve opmerking die hij over de bewuste radiospot ontving.
Hij vindt het vreemd dat deze luisteraar de spot denigrerend of zelfs seksistisch vindt. Uit de hele opzet van de spot komt juist het tegendeel naar voor. De vrouw die we horen is juist een hedendaagse moderne en geëmancipeerde vrouw.
De JEP heeft onder meer in haar uitspraak over de spot van C&A dd. 13 april 2016 en deze van Reno Interieur dd. 2 april 2010 al voor gelijkaardige reclames geoordeeld dat er geen sprake is van kleinerende of denigrerende boodschappen. Niemand wordt hierdoor in zijn of haar waardigheid aangetast.
Er wordt evenmin, in tegenstelling tot de spot van C&A die aanleiding gaf tot de uitspraak van de JEP dd. 13 april 2016, geïnsinueerd dat de vrouw financieel afhankelijk zou zijn van haar man, zodat de spot ook niet om die reden negatieve reacties kan oproepen.
Het feit dat zij met de kredietkaart van haar man betaalt is niet de gewone gang van zaken voor deze vrouw, integendeel. Dit blijkt duidelijk uit de herhaling van de zin “dat wist ik niet”, die telkens terugkomt naar aanleiding van de verrassing van de vrouw dat er zoveel leuke merken aanwezig zijn en dan finaal herhaald wordt voor de ‘verrassing’ dat ook de kredietkaart van haar man in haar portefeuille zit.
Moest deze vrouw de kaart van haar man nodig hebben om te kunnen shoppen (en dus financieel afhankelijk zijn van haar man) zoals de klager blijkbaar aanneemt, dan zou ze helemaal niet verrast zijn om de kaart in haar portefeuille te vinden, maar dan zou ze deze doelbewust meegenomen hebben. De vrouw in kwestie is dus duidelijk helemaal niet afhankelijk van haar echtgenoot voor het betalen van haar aankopen, maar beschikt normaal over eigen financiële middelen. Het is juist blijkbaar voor deze vrouw uitzonderlijk om te betalen met de kaart van haar man. De spot insinueert dus dat dit ofwel gaat om een verrassing bij wijze van geschenk van haar echtgenoot, ofwel om een vrouw die er niet voor terugdeinst om gebruik te maken van een vergissing van iemand anders om haar aankopen te betalen, wat juist wijst op een sterke onafhankelijke vrouw, die helemaal niet afhankelijk is van of gedomineerd wordt door haar man.
De spot kan ook niet gezien worden als een bevestiging van een cliché over het rollenpatroon tussen man en vrouw. Het gaat eerder om ofwel een attente man, ofwel een situatie waarin de vrouw de man in een valstrik heeft laten lopen, wat aan de spot een humoristisch kantje geeft, zoals het geval was in de spot Reno Interieur, die aanleiding gaf tot de uitspraak van de JEP dd. 2 april 2010, waarbij evenmin enige inbreuk op de wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen werd aangenomen door de Jury.
De duidelijke humor waarmee het beeld van de vrouw die graag winkelt wordt gebruikt zorgt er ten slotte volgens de adverteerder voor dat deze spot door de gemiddelde consument ook als humoristisch wordt opgevat, zodat de spot geen negatieve reacties zou mogen oproepen (zie ook bijvoorbeeld de beslissing van de JEP over de reclame voor Zalando dd. 16 oktober 2012). De spot is mogelijks niet naar de smaak van de klager, maar schendt geen wettelijke of ethische bepalingen.
De Jury heeft kennis genomen van de radiospot die een vrouw aan het woord laat die verrukt een reeks winkels ontdekt waarvan één waar ze het kleedje ontdekt waarvan ze droomde en dat ze zal kunnen kopen met de creditcard van haar man die ze evenzeer ontdekt in haar portefeuille.
De Jury is van mening dat de toon die gebruikt werd om de gedachten van de vrouw in kwestie over te brengen sympathiek is en haar niet op een pejoratieve wijze voorstelt.
De Jury is eveneens van mening dat de humor waarmee de radiospot is gerealiseerd door de gemiddelde consument wel degelijk zal worden opgevat als een knipoog naar het cliché van de vrouw die graag gaat shoppen en niet als een negatieve allusie op een vrouw die financieel afhankelijk zou zijn van haar partner.
De Jury is derhalve van oordeel dat de spot in kwestie niet van aard is om vrouwen te denigreren of om een seksistisch stereotype te bestendigen dat ingaat tegen de evolutie van de maatschappij.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
