Met als titel : “Bye-bye droge huid, ik kies voor een streelzacht velletje”, toont de affiche een jonge voorovergebogen vrouw met opgetrokken knieën en met blote borsten, met naast haar het product.
Een andere affiche toont een jonge slanke vrouw in bikini met gestrekte rug die naar haar lichaam kijkt. Naast haar staat het product met als titel : “Spannend ! Dag na dag een strakkere huid”.
Deze campagne die uitsluitend schaars geklede vrouwen toont is niet alleen seksistisch en discriminerend, maar ook vernederend en beledigend voor de vrouw die tot lustobject gereduceerd is. De affiche die een zo goed als naakte jonge vrouw toont met als slogan : “Ik kies voor een zacht velletje” kan geïnterpreteerd worden als een aanzetting tot geweld tegen vrouwen, temeer gelet op het feit dat vele jonge vrouwen regelmatig in de metro geconfronteerd worden met seksuele voorstellen of ongewenste aanrakingen vanwege onbekenden.
De adverteerder benadrukte welke de waarden zijn van het merk (natuurlijkheid, welzijn, strakheid,… zonder bedoeling om te schaden of te choqueren en mits seksisme en discriminatie te weren) en dat hij onmogelijk mannen kon afbeelden aangezien beide producten bestemd zijn voor vrouwen.
Aangezien de reclame zou verspreid worden tijdens de zomerperiode heeft hij geopteerd voor afbeeldingen van vrouwen in strandkledij, maar heeft er op toegezien dat de intieme delen van het lichaam bedekt zijn om een uitdagend karakter te vermijden. De slogan « Bye-bye droge huid, ik kies voor een streelzacht velletje » van Bodycocoon is bedoeld om een betere kwaliteit van de huid aan te prijzen in het kader van het welzijn. De slogans werden op een spontane en directe toon opgesteld, doch zonder de bedoeling geweld of sociaal ongewenste gedragingen aan te moedigen.
De adverteerder liet weten dat hij openstaat voor de mening van zijn consumenten en begrijpt dat buiten de context van vrouwenbladen waar de campagne eigenlijk in eerste instantie voor ontworpen was en in het bijzonder bij de affichage in metrostations, de affiche Bodycocoon zekere gevoeligheden heeft geraakt en heeft bijgevolg de beslissing genomen om de verspreiding van deze affiche in de metro's stop te zetten.
De Jury heeft nota genomen van deze beslissing en heeft, rekening houdend met de door de adverteerder meegedeelde uitleg, gemeend geen verdere opmerkingen te moeten formuleren.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
