De reclame bevat het logo van de adverteerder, de titel “Neen, Lima heeft helemaal niets te maken met Monsanto”, een foto van de Algemeen Directeur Wim DeKeyser en de volgende tekst:
“Lange tijd dachten we dat de kwaliteit van onze producten en onze lange geschiedenis als pionier op het vlak van biologische en plantaardige voeding op zich volstonden om de oprechtheid van onze activiteiten te bewijzen. Jammer genoeg stellen we vast dat het permanente streven naar uitmuntendheid geenszins garant staat voor een solide reputatie.
Al meer dan drie jaar staat er op een bepaalde blog een artikel dat volstrekt onjuiste informatie bevat die zich als een kwaadaardig virus verspreidt en ons bedrijf ernstige schade toebrengt.
Volgens die informatie, die op het internet blijft circuleren en een eigen leven is gaan leiden, zou Lima deel uitmaken van de firma Monsanto of ermee verbonden zijn. Maar niets is minder waar! Ja, Lima behoort tot The Hain Celestial Group waarvan een passieve aandeelhouder eveneens aandelen van de Monsanto-groep bezit. Die aandeelhouder zetelt echter niet in de raad van bestuur van Lima of The Hain Celestial Group en wij hebben uiteraard niets met deze firma te maken: we maken er geen deel van uit, ze oefent geen enkele invloed op ons uit en we delen niet dezelfde waarden.
100% VEGANISTISCH
Sinds de oprichting in 1957 promoot Lima een vegetarische en sinds 2016 een 100% veganistische voeding. Het bedrijf komt op die manier op voor een landbouw die zorg draagt voor de planeet, mensen en dieren. Samen met producenten met wie onze firma bevoorrechte relaties onderhoudt, produceert Lima al 60 jaar biologische plantaardige voedingsmiddelen zonder GGO’s, pesticiden of andere giftige stoffen. Bovendien legt Lima Expert, ons eigen analyselaboratorium, voor elk van onze producten strikte procedures vast inzake traceerbaarheid en kwaliteitscontrole. Kortom, we stellen alles in het werk om consumenten gezonde producten en een gezonde voeding aan te bieden, teneinde hun levenskwaliteit te verhogen.
Dank om hier akte van te nemen, want we willen echt bijdragen aan een betere wereld.
Wim DeKeyser
Algemeen Directeur”
De klager benadrukte vooreerst dat de publicatie in niets lijkt op een reclame, maar op een persartikel. Volgens hem lijkt dit op een infomercial, maar om er één te zijn had dit vermeld moeten worden.
Vervolgens voegde hij met betrekking tot de inhoud toe dat zelfs in het eerste stuk van de tekst bovenaan de naar voor gebrachte bewering tegengesproken wordt in de tekst van de advertentie zelf, namelijk: “Neen, Lima heeft helemaal niets te maken met Monsanto” versus “Ja, Lima behoort tot The Hain Celestial Group waarvan een passieve aandeelhouder eveneens aandelen van de Monsanto-groep bezit.”.
Volgens hem is er dus wel degelijk een verband tussen Lima en Monsanta, welk dat ook is, en mag het woord “niets” dus niet gebruikt worden. Hij vraagt zich af hoeveel deze aandeelhouder vertegenwoordigt, vermeldt dat hij misschien passief is (dat hij niks doet, dat is het principe van het aandelenbezit) maar verbaast zich erover dat niet gespecifieerd wordt dat hij ook minderheidsaandeelhouder is.
Het medium bevestigde dat de communicatie wel degelijk een reclame is die eenmalig verschenen is.
De adverteerder deelde mee dat hij met de brief die gepubliceerd werd in het magazine wenste te reageren op oude beschuldigingen ingevolge artikels die door een blogger verspreid worden om zijn reputatie te schaden. Jammer genoeg leggen talrijke consumenten/winkels een foute link met betrekking tot Lima en Monsanto na het lezen van deze artikels. Bepaalde winkels hebben besloten om zijn producten niet meer te verkopen. Meerdere communiqués zijn al verspreid geweest in winkels om de situatie uit te leggen, maar dit was niet voldoende. Meerdere andere winkels hebben gevraagd om meer transparantie en om een openbare communicatie te doen over het onderwerp. Dit heeft de adverteerder gedaan. Het doel was om zijn waarden, zijn strategie en zijn manier van werken uit te leggen en te tonen aan de consumenten dat Monsanto niets te maken heeft met zijn strategie, zijn plannen, zijn producten.
De adverteerder is van mening dat hij geen misleidende boodschap gepubliceerd heeft.
De Jury heeft kennisgenomen van de communicatie in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Wat het eerste deel van de klacht betreft met betrekking tot het feit dat de gepubliceerde communicatie in een magazine op een persartikel lijkt en niet op een reclame, heeft de Jury er vooreerst nota van genomen dat het betrokken medium bevestigd heeft dat het wel degelijk om een reclameboodschap ging.
In dit opzicht heeft de Jury het dossier onderzocht in het licht van artikel 9 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel dat bepaalt dat marketingcommunicatie duidelijk als zodanig herkenbaar moet zijn, ongeacht de vorm en het gebruikte medium en dat wanneer een reclameboodschap verschijnt in een medium dat ook nieuws of redactioneel materiaal bevat, ze ook direct herkenbaar moet worden voorgesteld als reclame.
Met name gelet op de overeenkomsten met redactionele artikels zoals het recht op antwoord, open brieven of andere en het ontbreken van een verwijzing naar het publicitaire karakter is de Jury van mening dat de betrokken communicatie niet van aard is om duidelijk en direct herkenbaar te zijn voor de gemiddelde consument als zijnde reclame-inhoud.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepaling, heeft de Jury de adverteerder en het betrokken medium verzocht om de reclame op dit punt te wijzigen en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.
In dit opzicht heeft de Jury er, ingevolge het antwoord van het betrokken medium, nota van genomen dat het om een eenmalige publicatie ging.
De adverteerder en het medium hebben de naleving van de Jurybeslissing voor de toekomst bevestigd.
De Jury heeft vervolgens de inhoud van de communicatie zelf onderzocht en de opmerking van de klager met betrekking tot het feit dat de bewering in de titel, namelijk “Neen, Lima heeft helemaal niets te maken met Monsanto” tegengesproken zou worden in de tekst van de advertentie zelf, namelijk “Ja, Lima behoort tot The Hain Celestial Group waarvan een passieve aandeelhouder eveneens aandelen van de Monsanto-groep bezit.”.
Op basis van de informatie meegedeeld door de adverteerder en de documenten waarover zij beschikt, is de Jury van mening dat de titel in overeenstemming is met de samenstelling van de aandeelhouders van de adverteerder zoals deze worden voorgesteld in de tekst van de communicatie en met de boodschap die de adverteerder wil overbrengen via de publicatie, met name dat Monsanto niet tussenkomt in zijn strategie, zijn waarden en zijn producten.
Volgens de Jury wordt de titel van de advertentie aldus in context geplaatst door de tekst die volgt en is er geen tegenstrijdigheid tussen de twee.
De Jury heeft de klacht derhalve ongegrond verklaard op dit punt.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
