De spot toont een bord gehakt dat in wijzerzin geleidelijk meer en meer zichtbaar wordt.
Ondertussen zegt de commentaarstem onder meer het volgende:
“Raad eens wat er deze week in promotie is bij Lidl. Het is gemalen en het heeft geen manieren. (jingle) Boerengehakt natuurlijk!”.
Volgens de klager kleineert de adverteerder door deze omschrijving van het product duidelijk de landbouwers door aan te geven dat de boeren onbeschoft zouden zijn.
De adverteerder betreurde het dat zijn humoristische promocommunicatie voor gemalen varkensvlees door een consument als kleinerend voor landbouwers werd geïnterpreteerd.
Hij is zich ervan bewust dat humor de nodige omzichtigheid vraagt, maar meent dat de communicatie nergens ingaat tegen de regels inzake humor. De communicatie kleineert of discrediteert geen persoon of groep personen, maakt geen pejoratieve zinspelingen op basis van geslacht, leeftijd of ras, noch zet de communicatie aan tot laakbaar gedrag.
De tv-spot waarvan sprake kadert in een bredere reeks waarbij promotionele communicatie wordt gemaakt aan de hand van een raadseltje. In de spot voor gemalen varkensvlees, ook wel gekend onder de naam boerengehakt, wordt de woordspeling als vorm van humor gebruikt. Een woordspeling is het gebruik van een woord dat in meer dan één betekenis kan worden opgevat. De adverteerder wijst er in dit verband op dat “boer” in de Nederlandse taal gangbaar is voor het omschrijven van een ongemanierde persoon. Zo vindt men in Van Dale naast de betekenis waar de klager naar verwijst, namelijk “iem. die een agrarisch bedrijf leidt; = agrariër”, ook de betekenis “iemand zonder manieren; = lomperd, kinkel”, zonder dat echter de betekenis “onbeschoft” wordt vermeld.
De adverteerder is ervan overtuigd dat in deze campagne met de nodige omzichtigheid de regels omtrent humor worden nageleefd, en dit niet alleen naar de letter maar ook naar de geest, en met respect voor het aanvaardbare en fatsoenlijke binnen de hedendaagse maatschappij.
De Jury heeft kennis genomen van de TV-spot in kwestie, waarin een bord gehakt wordt getoond dat in wijzerzin geleidelijk meer en meer zichtbaar wordt, waarbij de commentaarstem onder meer zegt: “Raad eens wat er deze week in promotie is bij Lidl. Het is gemalen en het heeft geen manieren. (jingle) Boerengehakt natuurlijk!”.
De Jury is van mening dat in deze spot duidelijk gebruik wordt gemaakt van een woordspeling in een enscenering die verwijst naar een quiz.
De Jury is in dit verband tevens van mening dat de humor waarmee de spot is gerealiseerd door de gemiddelde consument wel degelijk zal worden opgevat als een verwijzing naar de bestaande betekenis van het woord ‘boer’ als ‘iemand zonder manieren, lomperd, kinkel’ waarnaar de adverteerder verwijst in zijn reactie en niet in de betekenis die de klager eraan geeft, met name als een negatieve uitspraak over landbouwers als zouden deze onbeschoft zijn.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat deze reclame niet van aard is om een categorie van personen te kleineren of belachelijk te maken en dat zij evenmin bijdraagt tot het bestendigen van stereotypes.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
