De TV-spot begint met beelden van een gezin dat in de tuin aan het barbecueën is.
Voice-over: “Kies voor uw familie de verse producten van Lidl, want binnenkort zit je op een all-in vakantie.”
Er wordt kort een beeld getoond van het gezin voor een hotel, waarna wordt ingezoomd op de angstig kijkende vrouw aan tafel in de tuin.
Voice-over: “En all-in, dat betekent…”
Vervolgens worden snel na elkaar beelden getoond van mensen die gulzig en slordig kebab en frieten eten, de kinderen die desserts bijeen graaien, de man die een reuze-ijsje eet, de vrouw die in bikini op een grote hoeveelheid frieten ligt, het hoofd van de man dat machinaal aan een kebabstaaf knaagt en de vrouw die zich op een gebraden kip stort.
Tenslotte wordt opnieuw het beeld getoond van de vrouw aan tafel in de tuin die sla opschept voor de zoon en zegt: “Hier neem nog maar wat groentjes.”.
Voice-over: “De verse producten van Lidl. Voor iedereen die telt.”
Volgens de klager gaat deze reclamespot in tegen artikel 1, alinea 2 en artikel 12 van de ICC Code en tegen punten 2 en 4 van de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens.
In eerste instantie laat de reclamespot zich volgens de klager bijzonder denigrerend uit over de bevolkingsgroep die een all-inclusive vakantie zal boeken voor de komende zomer. Deze bevolkingsgroep wordt afgeschilderd als mensen die geen besef hebben van (gezonde) voeding, geen waarden, normen of manieren kennen. Het afschilderen van gezinnen die een niet te onderschatten groot deel van de Belgen vertegenwoordigen als zijnde ongemanierde veelvraten, die ongetwijfeld de basse classe uitmaken, druist volledig in tegen de werkelijkheid en viseert een bevolkingsgroep op een denigrerende manier.
Daarenboven wordt in de spot de bestemming Turkije met de visuele voorstelling van de traditioneel gekende kebab geviseerd. Hierdoor geeft de adverteerder de indruk dat gezinnen die een all-inclusive vakantie naar Turkije boeken werkelijk mensen zijn die geen enkel fatsoen of waardigheid kennen.
Volgens de klager kan deze reclameboodschap in de geest van de burger afbreuk doen aan de geloofwaardigheid en de reputatie van een all-inclusive vakantie en viseert ze de bevolkingsgroep die met zijn gezin zulk een vakantie heeft geboekt of zal boeken. De reclamespot creëert door deze denigrerende houding een onterecht negatief beeld van het modaal gezin dat een all-inclusive vakantie boekt.
In tweede instantie schetst de reclamespot volgens de klager een algemene situatie waarbij het cliché bevestigd wordt dat het de taak van de vrouw is om gezond te koken voor haar gezin. De spot draagt hierdoor bij tot het bestendigen van stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie. De vrouw in de spot dient voor het gezin de verantwoordelijkheid te nemen dat haar gezin gezond eet.
Daarenboven wordt de vrouw in de spot afgebeeld op een berg frieten, in een onfatsoenlijke houding, waarbij de voorstelling geen enkel verband houdt met het promoten van verse groenten. Dit gaat regelrecht in tegen de JEP-regels die stellen dat reclame geen visuele voorstellingen mag bevatten die niet stroken met de geldende fatsoensnormen.
De adverteerder deelde mee zich niet te kunnen vinden in de argumenten die de klager aanhaalt om hem een denigrerende houding te verwijten en betwistte formeel dat sprake zou zijn van enige inbreuk op de door de klager aangehaalde regels.
Doorheen zijn argumentatie verwijst hij ter staving tevens naar de resultaten van een kwantitatief onderzoek door een onafhankelijk onderzoeksbureau.
De gedachte achter deze reclamespot is het promoten van gezonde producten en de consument bewust maken van het belang om doorheen het jaar verse groenten te eten. Om dit belang te onderstrepen wordt het in schril contrast gezet met een situatie waarin de meerderheid van de mensen niet altijd nauwgezet let op gezonde voeding, daarin begrepen verse groenten, namelijk op vakantie. De adverteerder gebruikt dezelfde gedachte en structuur in een reclamespot op de radio waar er naar andere momenten wordt verwezen. Het is geenszins zo dat hij met zijn reclamespots de sector van de all-in vakanties zou viseren.
Betreffende de TV-spot in kwestie wenst de adverteerder vooreerst de humoristische toon en het karikaturale karakter te benadrukken. Hij heeft ervoor gekozen om het beeld van sommige consumenten over een all-in vakantie als het ware excessief uit te vergroten en op een karikaturale wijze voor te stellen. Dergelijke irreële scènes neigen naar het absurde waardoor er duidelijk een humoristische knipoog wordt gerealiseerd in hoofde van het grote publiek. Dergelijk publiek zal de reclamespot dan ook niet verkeerd begrijpen, laat staan letterlijk opvatten.
Verder wenst de adverteerder in te gaan op het argument van de klager dat de reclamespot zich op een denigrerende manier zou uitlaten over de gezinnen die een all-in vakantie boeken. Er wordt hem verweten dat hij de zogenaamde basse classe viseert en afschildert als ongemanierde veelvraten zonder normen, waarden of manieren. Hij verwijst echter op geen enkele wijze naar een bepaalde bevolkingsgroep. Op zeer algemene wijze wordt een neutraal gezin voorgesteld zonder referentie te maken naar afkomst, religie, financiële middelen, etc. Door het ontbreken van elke verwijzing, en gelet op de humoristische toon, zullen de gezinnen die een all-in vakantie hebben geboekt zich niet geviseerd voelen en wordt er ook geen afbreuk gedaan aan de geloofwaardigheid en reputatie van dergelijke all-in vakanties.
Evenzeer gelet op het humoristische karakter, ziet de adverteerder niet in hoe de reclamespot een onfatsoenlijke of obscene voorstelling van het menselijk lichaam geeft zodanig dat de gemiddelde consument gechoqueerd of geprovoceerd zou zijn.
Wat ten slotte het argument van de klager betreft dat deze reclamespot het cliché bevestigt dat het de taak is van de vrouw om te koken, wenst de adverteerder kort te zijn. Men kan uit de reclamespot immers niet afleiden wie het eten gemaakt heeft dat op tafel staat, wie in het gezin verantwoordelijk is voor de boodschappen of wat de taakverdelingen zijn. De reclamespot bevestigt dat ook op geen enkele wijze eventuele clichés hierover.
De Jury heeft kennis genomen van de TV-spot in kwestie en van de klacht die hierop betrekking heeft.
Zij heeft eveneens kennis genomen van de reactie van de adverteerder, met inbegrip van het uitgevoerde kwantitatieve onderzoek betreffende de perceptie van de spot.
Met betrekking tot het eerste onderdeel van de klacht is de Jury van mening dat de sequens van beelden waarmee de spot de toekomstige vakantie van het afgebeelde gezin toont, zoals de betrokken vrouw deze zich voorstelt althans, niet letterlijk te nemen is, maar manifest fictieve en overdreven taferelen weergeeft. Zij heeft gemeend dat de gebruikte scènes dermate absurd en irreëel overkomen dat de gerealiseerde humoristische knipoog naar de vakantieperiode waarin soms minder op gezonde voeding wordt gelet onmiskenbaar naar voor zal komen bij het grote publiek.
Gelet op deze duidelijk karikaturale context is de Jury van mening dat de spot in kwestie niet van aard is om door de gemiddelde consument geïnterpreteerd te worden als zijnde denigrerend of respectloos voor de groep van personen die een all-inclusive vakantie neemt, voor bepaalde manieren om op vakantie te gaan of nog voor bepaalde vakantiebestemmingen.
De Jury is derhalve van oordeel dat de spot niet getuigt van een gebrek aan behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef en evenmin een bepaalde groep personen of een bepaalde activiteit in diskrediet brengt. Zij is derhalve van oordeel dat de spot op deze punten niet in strijd is met artikels 1, alinea 2 en 12 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code) of met de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens.
Met betrekking tot het tweede onderdeel van de klacht is de Jury van mening dat de beelden in de tuin op neutrale wijze een gezinssituatie uitbeelden, en dat de spot geen bijkomende elementen bevat waaruit zou blijken dat het de taak van een vrouw zou zijn om (gezond) voor haar gezin te koken. Zij is derhalve van oordeel dat deze spot niet van aard is om een stereotype te bestendigen dat indruist tegen de maatschappelijke evolutie.
Zij is daarnaast van mening dat het beeld van de vrouw in bikini die op een grote hoeveelheid frieten ligt integraal deel uitmaakt van de sequens van duidelijk overdreven en niet letterlijk te nemen beelden die de adverteerder hanteert om op karikaturale wijze een vakantiesituatie te schetsen waarin mensen worden blootgesteld aan culinaire verleidingen. In deze context is de Jury van oordeel dat het gebruikte beeld niet indruist tegen de geldende fatsoensnormen.
De Jury is derhalve van oordeel dat deze spot wat de afbeelding van de vrouw betreft evenmin in strijd is met de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren wat de beide aspecten van de klacht betreft.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
