De spot begint met de voice-over “Ha vakantie, zon, zee en natuurlijk … Hollanders!” en toont een scène op een Mediterrane camping, waar een Nederlandse vrouw een Vlaamse moeder en haar kinderen hartelijk begroet met de woorden: “Joehoe, spreek je Nederlands? Heb jij misschien wat zonnebrand? Je hebt ook voor kinderen, zie ik.” Zonder op antwoord te wachten, graait ze brutaal in de strandtas van de Vlaamse vrouw en smeert haar eigen kinderen in met de zonnecrème. Even later zien we haar kinderen vrolijk spelen in het zwembad — met het speelgoed van het Vlaamse jongetje. De Vlaamse moeder stelt hem troostend gerust: “Straks mag jij weer met de zebra spelen.”
Nadien “leent” de Nederlandse ook anti-muggen spray, wc-papier en tandpasta van de Vlaamse.
Vervolgens toont de spot het Nederlandse gezin dat de camping verlaat, en bij het afscheid roept de vrouw opgewekt: “Tot volgend jaar weer, hè!”
Kort daarna rijdt een mobilhome de camping op. De vrouw achter het stuur begroet de Vlaamse met: “Hé Hollanders?” Waarop de Vlaamse vrouw, zichtbaar geërgerd, antwoordt: “Nein, Deutsch. Kom kinderen, wir gegen ein Kuil graben.”
VO: “Dus zeggen we bij Kruidvat: inslaan voor we op vakantie gaan. Nu bij twee stuks van onder meer Nivea een stranddoek gratis. Dankzij Kruidvat Sole vind je altijd de zonbescherming die bij jou past voor een stralende prijs. Nu tweede aan halve prijs.”
1) In deze reclame wordt volgens de klager negatief gesproken over Nederlanders, onder meer door de benaming “Hollanders”, stereotypes over zuinigheid en vrijpostigheid en de verwijzing naar Nederlanders als ‘bloedirritant’.
Waarom kan er niet over ‘landgenoten/Belgen’ gesproken worden, zoals in de Franstalige versie ook enkel over “les autres vacanciers” gesproken wordt?
2) Deze reclame zet Nederlandse vrouwen volgens de klaagster neer als irritante, praatzieke en opdringerige mensen. Dit is in strijd met de regels inzake humor in reclame, meer bepaald het kleineren of discrediteren van een persoon of groep personen. Er wordt tevens gealludeerd op de stereotypering dat de Nederlander gierig zou zijn, doordat de vrouw zonnebrand leent en er haar hele familie mee insmeert, en later ook ongevraagd in de toilettas van de Vlaamse vrouw graait.
De klaagster vindt dit een smakeloze reclame en voelt zich er beledigd door.
3) Volgens de klager is de reclame een racistische stereotypering van het Nederlandse gezin met overdreven profileren van gedrag. Het is dan maatschappelijk ongepast dat de adverteerder stereotypering vergoelijkt onder het mom van humor.
Naast het feit dat de adverteerder deze reclame ook in Nederland uitzendt, heeft hij deze reclame ook geschikt geacht voor Nederlandstalig België omdat juist een -herkenbare- parodie op clichés over Nederlanders wordt gemaakt. Voor het Franstalige gedeelte koos de adverteerder voor “andere vakantiegangers” omdat de herkenbaarheid van clichés over Nederlanders hier veel minder speelt.
Deze reclame is getest onder consumenten in zowel Nederland als Vlaanderen. Uit deze test bleek dat de reclame door deze consumenten als humoristisch en herkenbaar werd beoordeeld.
Volgens de adverteerder is de scène duidelijk humoristisch en licht overdreven van aard. De reclame maakt gebruik van herkenbare vakantieclichés die humoristisch zijn en een karikaturale situatie schetst dat inspeelt op gedeelde culturele ervaringen.
De reclame is zeker niet bedoeld om te kwetsen of te denigreren maar om een glimlach bij de kijker op te wekken door een luchtige en herkenbare vakantiesituatie te schetsen die inspeelt op gedeelde culturele ervaringen.
De gebruikte humor is maatschappelijk aanvaardbaar en er is geen enkele vorm van haat, minachting of discriminatie aanwezig.
Naar de mening van de adverteerder maakt de reclame gebruik van lichte zelfspot, een stijlmiddel dat regelmatig wordt toegepast in marketingcommunicatie en welke niet in strijd is met de ICC-Code.
De Jury stelt vast dat de reclamespot een campingscène weergeeft waarin een Nederlandse vrouw tijdens de vakantie diverse benodigdheden gebruikt van een Vlaamse vrouw.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder noteert de Jury onder meer dat deze reclame die in Nederland uitgezonden wordt, geschikt werd geacht voor Nederlandstalig België omdat de betrokken televisiespot de herkenbare parodie over Nederlanders en vakantieclichés op een humoristische manier weergeeft. Zij noteert ook dat dit bevestigd werd door een voorafgaand testpubliek bestaande uit Vlaamse en Nederlandse consumenten. Voor het Franstalig gedeelte is gekozen voor “andere vakantiegangers” omdat de herkenbaarheid van clichés over Nederlanders hier veel minder speelt.
Zij stelt vervolgens vast dat de toon en de sfeer van de reclame luchtig zijn en dat de verschillende scènes als zelfspot overkomen.
De Jury is van mening dat de keuze om de Nederlandse nationaliteit te gebruiken in plaats van de eigen nationaliteit, wat zowel blijkt uit het accent als uit de term ‘Hollanders’, niet van aard is om een negatieve vergelijking te ontwikkelen, noch om enige vorm van discriminatie ten aanzien van Nederlanders met zich mee te brengen.
Zij is tevens van mening dat de gebruikte clichés dermate overdreven en karikaturaal zijn dat zij onder de noemer humor vallen, en niet de bedoeling hebben om Nederlanders neer te zetten als irritant of gierig.
Gelet op het voorgaande oordeelt de Jury dat de televisiespot noch bedoeld is om een groep mensen in diskrediet te brengen, noch elementen bevat die een racistische stereotypering bestendigen of indruisen tegen de maatschappelijke evolutie en de gangbare gedachtengang binnen de bevolking.
De Jury heeft daarom geoordeeld dat de betreffende televisiespot niet getuigt van een gebrek aan maatschappelijke verantwoordelijkheid in hoofde van de adverteerder en niet in strijd is met de Regels van de JEP inzake de afbeelding van de mens en met de Regels inzake humor in reclame.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
