Gleeden – 27/03/2019

Beschrijving van de reclame

Op de affiches van de reclamecampagne staan de afbeelding van een rode appel waarin gebeten is en “Gleeden – Le 1er site de rencontres extra-conjugales pensé par des femmes”.
Eén affiche vermeldt de slogan “Contrairement à l'antidépresseur, l'amant ne coûte rien à la sécu” en de andere “Être fidèle à deux hommes c’est être deux fois plus fidèle”.

Motivering van de klacht(en)

1) De klaagster is van mening dat de twee slogans fout zijn en met name dat de scheiding en het uit elkaar gaan die hier het gevolg van zijn enorm veel kosten aan de sociale zekerheid. Zij voegt toe dat deze zinnen zich richten op vrouwen, aangezien de website opgericht zou zijn geweest door een vrouw, voor vrouwen. Volgens haar is dit niet waar: de website werd opgericht door (zaken)mannen. In feite is de registratie van vrouwen gratis, zoals in nachtclubs, men trekt gratis aas aan zodat groot wild, tegen betaling, op de site komt jagen.
Volgens de klaagster leidt een overspelige relatie in de meeste gevallen tot echtscheiding, depressie en gezamenlijke voogdij. Ze zorgt er ook voor dat het aantal eenoudergezinnen stijgt en dus ook het aantal hulpbehoevenden. Het aanmoedigen van buitenechtelijke relaties om een depressie te genezen of om het huwelijksleven meer pit te geven lijkt volgens haar op je toevlucht nemen tot een extra lening als je al in de schulden zit, je graaft een steeds diepere put.
Tot slot vraagt ze zich af of het niet gaat om het aanzetten tot iets illegaals, de wet over het huwelijk voorziet dat echtgenoten elkaar trouw beloven, ze hebben een contract getekend.

2) De klaagster deelde mee dat de slogan “contrairement à l’antidépresseur l’amant ne coute rien à la sécu” erg simplistisch en reductief is. Ze werkt op de dienst human resources van een groot bedrijf en heeft veel personen begeleid bij hun burn-out of terugkeer uit een depressie. Door geconfronteerd te worden met hun grote kwetsbaarheid wenst zij in herinnering te brengen dat in België antidepressiva worden voorgeschreven door artsen of psychiaters. Volgens haar wekt de affiche (hoewel ze sommigen zal doen lachen) de indruk dat ze het lijden van zieken minimaliseert en lijkt ze haar niet ethisch verantwoord.

3) De klager is diep geschokt en verontwaardigd door de grootschalige reclamecampagne in bushokjes. Hij gaat ermee akkoord dat iedereen vrij is om te doen wat hij wil, maar deze reclame zet volgens hem aan tot losbandigheid en overspel en hoort niet thuis in de publieke ruimte waar ze voor iedereen zichtbaar is. Hij vraagt zich af welk signaal onze maatschappij geeft aan jongeren, welke plaats het huwelijk tegenwoordig heeft en of geld voorrang heeft gekregen op ethiek en het menselijk welzijn.

4) De klaagster is diep geschokt door deze reclamecampagne. Dat sommige mensen beslissen om ontrouw te zijn dat is hun persoonlijke keuze, maar dat ontrouw openlijk wordt aangemoedigd lijkt haar in te gaan tegen de basiswaarden van onze maatschappijen. Dat dit soort boodschap verschijnt op gespecialiseerde websites die bedoeld zijn voor volwassenen is een zaak, dat dit verschijnt op bushokjes die voor iedereen zichtbaar zijn, dat is voor haar onaanvaardbaar.

5) De reclame kwetst de klaagster omwille van meerdere redenen:
- Er is een manifest verlies van de waarden van respect en trouw in een liefdesrelatie wanneer ontrouw tegenover je partner als normaal beschouwd en verkocht wordt;
- Onze maatschappij, zelfs een moderne, kent bepaalde vrijheden; de promotie – voor financieel gewin – toelaten via affichage van dit soort gedrag is echter in strijd met de morele waarden die veel ouders en moeders proberen mee te geven aan hun kinderen. Er wordt inderdaad veel overspel gepleegd, maar dat maakt het nog niet “normaal” – het is op zijn minst onrespectvol – en moet zeker niet het onderwerp zijn van een promotie, het is geen nieuwe trend die gecommercialiseerd moet worden;
- Ze kent het verdriet van bedrogen worden en de gevolgen hiervan hebben tijd nodig om te herstellen;
- Deze reclame is denigrerend voor het beeld van de vrouw en de moeder;
- Deze reclame maakt gebruik van een element dat verankerd is in onze joods-christelijke cultuur met de verwijzing naar de appel uit de tuin van Eden, de verleiding waaraan Adam en Eva zich hebben overgegeven; in het onderbewustzijn heeft dit tot het culpabiliseren van de vrouw geleid en hier speelt men dus duidelijk daarop in en dat is verwerpelijk.
Ze voegde eraan toe dat onze samenleving de waarden van vrijheid en respect die we voor elkaar zouden moeten hebben, zou moeten weerspiegelen en dat deze affiches door dit respect terzijde te schuiven in de naam van de economische vrijheid te ver gaan.

6) De klager vindt dat de affiches aan een drukke bushalte waar veel jongvolwassenen komen, aanzetten tot het niet naleven van de verbintenissen die een koppel aangaat en dat de boodschap die ze in verband met man-vrouwrelaties zullen krijgen ongepast is.

7) Volgens de klaagster is de reclamecampagne schandalig, zet ze aan tot ontrouw terwijl het huwelijk een verbintenis is waarbij de echtgenoten zich voor de wet tot getrouwheid hebben verbonden en zet ze mensen aan om de wet en het burgerlijk wetboek te overtreden. Ze vraagt zich af hoe we een vredige maatschappij kunnen opbouwen op deze manier en welke boodschap men geeft aan de jongeren (die zelf streven naar een stabiele relatie later en vaak lijden onder de scheiding van hun ouders). Ze voegde toe dat deze affiches de visie van onze maatschappij aantasten en de vrede binnen gezinnen bedreigen.

Een aantal bijkomende klachten van dezelfde aard/strekking werden in toepassing van artikel 5, alinea 5 van het Juryreglement niet afzonderlijk in behandeling genomen. In totaal ontving de Jury 12 klachten tegen de betrokken reclame.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde vooreerst mee dat hij er de nodige aandacht aan geeft dat hij de juridische voorwaarden van zijn leveranciers van reclameruimtes naleeft. Hij benadrukte dat de slogans die gebruikt worden voor deze campagne in 2010 gemaakt zijn met als doel de aandacht te trekken, te doen glimlachen, nadenken en een dialoog te openen over de niet-exclusiviteit binnen het koppel. De boodschappen zijn in deze zin bedacht: woordspelingen, een kwinkslag en humor. Hij wil in geen geval iemand choqueren met zijn affichecampagnes, maar enkel zijn potentiële doelgroep informeren dat zijn dienst bestaat.

Meerdere klagers gaven aan dat ze gekwetst waren door deze campagne aangezien ze zelf een situatie van ontrouw hebben meegemaakt. Volgens de adverteerder gaat het hier om geïsoleerde ervaringen die niet naar de volledige maatschappij kunnen worden veralgemeend. De adverteerder krijgt gewoonlijk goede feedback op deze boodschappen in Frankrijk, wat hem ertoe heeft aangezet om deze ook in België te gebruiken.

Eén van de klagers gaf aan dat de informatie die gegeven wordt via de baseline misleidend is aangezien de site opgericht werd door twee mannen. De website werd inderdaad opgericht door twee ondernemers maar deze informatie werd nooit verborgen gehouden in de media. De baseline “pensé par des femmes” verwijst naar het marketing- en communicatieteam dat exclusief uit vrouwen bestaat en het dagelijks beheer van het platform doet. Via deze baseline wenst de adverteerder aan zijn potentiële doelgroep te vertellen dat zijn 100% vrouwelijke ploeg alles doet opdat vrouwen zich er goed zouden voelen (geen naaktheid, vulgariteit of andere seksueel expliciete boodschappen).

Jurybeslissing

De Jury heeft de reclame in kwestie onderzocht rekening houdend met de argumenten van de klagers en de adverteerder.

Wat betreft de motieven van de klachten met betrekking tot het feit zelf dat er reclame gemaakt wordt in de openbare ruimte voor de diensten van de adverteerder en het feit dat de reclame immoreel zou zijn en morele schade zou berokkenen aan kinderen en adolescenten, verwijst de Jury naar haar eerdere beslissingen met betrekking tot gelijkaardige affiches van de adverteerder, beschikbaar op haar website, en in het bijzonder de meest recente: Gleeden 20/06/2017.

De Jury heeft vastgesteld dat de dienst die wordt voorgesteld (website voor buitenechtelijke ontmoetingen) een duidelijk verband vertoont met overspel en er zich dus, in dat opzicht, toe leent om vragen op te roepen op ethisch of moreel vlak, zoals blijkt uit de inhoud van de talrijke klachten.

Zij heeft echter opnieuw in herinnering gebracht dat het niet tot haar bevoegdheid behoort om zich uit te spreken over de diensten van de adverteerder, maar wel over de reclame die ervoor gemaakt wordt.

In dit opzicht is zij van oordeel dat het moeilijk is om reclame te maken voor een dergelijke dienst zonder enige verwijzing – direct of indirect – naar overspel.

Zij heeft derhalve bevestigd dat zij gemeend heeft geen opmerkingen te moeten formuleren met betrekking tot de hogervermelde klachtenmotieven ten aanzien van deze reclame, rekening houdend met de dienst waarvoor ze promotie maakt en waarvan wordt verondersteld dat deze wettelijk op de markt is gebracht, rekening houdend met de depenalisering van overspel.

Wat betreft de motieven van de klachten met betrekking tot de basiscompositie aanwezig op alle affiches (gebruik van de afbeelding van een appel waarin gebeten is in combinatie met de baseline “Le 1er site de rencontres extra-conjugales pensé par des femmes”), verwijst de Jury eveneens naar de Gleeden-beslissing 20/06/2017.

Zij heeft met name bevestigd dat zij van mening is dat deze elementen, gebruikt in het kader van de betrokken reclame, niet van aard zijn om een negatieve of beschuldigende boodschap over te brengen ten aanzien van vrouwen.

In deze context is de Jury van oordeel dat de reclamecampagne in kwestie de waardigheid van vrouwen niet aantast en hen niet denigreert.

Wat betreft de klacht over het feit dat de informatie die gegeven wordt via de baseline misleidend zou zijn aangezien de site zogezegd gecreëerd zou zijn geweest door een vrouw, voor vrouwen, heeft de Jury vooreerst vastgesteld dat de baseline vermeldt “pensé par des femmes”. Ingevolge het antwoord van de adverteerder, heeft zij vervolgens genoteerd dat de oprichting van de website gebeurd is door twee mannen, maar dat de baseline verwijst naar het volledig vrouwelijke marketing- en communicatieteam dat het dagelijks beheer van het platform doet opdat vrouwen zich er goed zouden voelen.

De Jury is derhalve van oordeel dat de baseline niet van aard is om de gemiddelde consument te misleiden op dit punt.

Tot slot, wat betreft de motieven van de klachten met betrekking tot de slogans zelf, hoewel de Jury zich niet kan uitspreken over de verwijzing naar overspel als dusdanig, heeft zij deze echter wel getoetst aan de geldende ethische normen.

In dit verband is zij van mening dat de slogans met humoristische connotatie een duidelijk figuurlijk karakter hebben en dat ze derhalve niet van aard zijn om geïnterpreteerd te worden in de zin die de klagers eraan geven.

Met betrekking tot de verwijzing naar antidepressiva, was zij met name van oordeel dat de betrokken slogan zich niet op een realistische manier uitspreekt over de kost voor de sociale zekerheid of over zij die lijden aan een depressie en dat deze niet van aard is om hen te stigmatiseren.

In het algemeen was zij derhalve van oordeel dat de affiches niet misleidend zijn en niet in strijd met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en dat ze niet getuigen van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in de zin van artikel 1, alinea 2 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel.

Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.

Gevolg

Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.

Adverteerder: GLEEDEN
Product/Dienst: Site voor buitenechtelijke ontmoetingen
Media: Affiche
Initiatief: Consument
Type beslissing: Geen opmerkingen
Datum afsluiting:  27/03/2019