Met als titel : “Wie is de nummer 1 in latex ?”, toont de advertentie een vrouw in een strak rooskleurig topje met een strak en kort roodkleurig rokje.
Deze advertentie is vernederend voor de vrouw omdat zij gelijkgesteld wordt met latex-verf en haar gelijkwaardigheid met het mannelijke geslacht wordt ontkend.
De adverteerder liet gelden dat het de bedoeling is om op een humoristische, zelfs licht anarchistische toon te lachen met zijn eigen promoties, producten en diensten, omdat hij ervan overtuigd is dat zelfrelativering een sterk wapen is in de jacht naar de gunst van het publiek. De boodschap wordt verpakt volgens de doelgroep en het gebruikte medium. Hij ging ervan uit dat binnen de context van P-Magazine het een leuk idee was om de “badpakken” cliché’s van dat blad te gebruiken als creatief uitgangspunt om ze met een knipoog te linken aan zijn producten, zonder seksistisch te willen overkomen. Hij stelt tevens dat hij de vouw niet gelijkstelt met koopwaar, doch slechts een associatieve vergelijking en geen gelijkstelling maakt. Hij benadrukt dat het nooit zijn bedoeling is geweest deze advertenties buiten de context van het mannenblad in kwestie te verspreiden.
De Jury heeft vastgesteld dat de advertentie uitsluitend in P-Magazine gepubliceerd werd. Rekening houdend met de bijzondere context van dit blad, is zij de mening toegedaan dat de advertentie niet discriminerend overkomt ten aanzien van de vrouw, noch haar menselijke waardigheid aantast. Ze toont inderdaad een vrouw in een bepaalde houding, doch zonder seksueel misprijzende of onfatsoenlijke kenmerken. Er wordt evenmin een specifieke gedraging getoond die vrouwvernederd zou zijn of haar tot een ding zou reduceren. Gelet op de context waarvan sprake, heeft zij derhalve geen opmerkingen geformuleerd.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
