De advertentie toont een klein meisje gekleed in een rood met wit geblokte schort, met een handschoen en een poetslap en schoonmaakspray in de hand, krulspelden in het haar, met de slogan: “Osez réaliser vos rêves … Devenez auxiliaire de ménage”.
Onderaan de tekst “Apprenez votre métier et expérimentez-le en entreprise”, informatie met betrekking tot een erkende en gecertificeerde opleiding en het logo van Forem.
1) Volgens de klager is deze campagne seksistisch en dat is onaanvaardbaar, zeker vanwege een overheidsinstantie.
2) De klager benadrukte dat deze reclame beroep doet op plat seksisme en de criteria van algemene diversiteit niet respecteert, des te meer daar de adverteerder een overheidsinstantie is verantwoordelijk voor werkgelegenheid. Zonder de vermelding die verwijst naar de dromen van vrouwen te vergeten: huishoudhulp worden.
3) Voor de klager is deze reclame duidelijk seksistisch. Mogen vrouwen niet beter verwachten als werk, en des te meer aangezien het gaat om hen de mogelijkheid te bieden om het uit te proberen in een bedrijf. Bovendien kan het stigmatiserende karakter onderdrukkend zijn voor een man die ervan zou dromen om huishoudhulp te worden.
4) De klager vindt de woorden vernederend.
5) Volgens de klager is deze reclame seksistisch, schendt ze de gelijke kansen en tast ze de politiek van “gendermainstreaming” aan. Zo’n cliché is een belediging. De overheid wil vrouwelijk ondernemerschap en de gelijkheid tussen mannen en vrouwen steunen. Als openbare diensten dit soort van communicatie naar buiten brengen, dan worden alle inspanningen die gedaan worden om de vrouwenrechten, de gelijke kansen, de professionele ontwikkeling van vrouwen en vrouwelijk ondernemerschap te verdedigen tenietgedaan. Als de overheid op vindingrijke manieren een mentaliteitsverandering wil teweegbrengen en de plaats van vrouwen in de samenleving wil verbeteren, dan kan ze niet tolereren dat openbare instanties zo handelen door te blijven hameren op negatieve stereotypes.
6) Voor de klager gaat het om seksisme en uitbuiting van een beeld van een vrouwelijk kind dat doet denken aan de slechtste seksistische campagnes uit de jaren 50/60.
7) De klager benadrukte het volgende:
- boodschap met een zeer discriminerende en seksistische inhoud;
- negatieve genderstereotypen en -clichés;
- boodschap die ingaat tegen de promotie van evenwicht, gelijkheid en diversiteit die gepromoot wordt door onze overheidsinstanties die sinds jaren budgetten wijden aan de strijd tegen genderdiscriminatie en stereotypering;
- dit soort van boodschap kan schade veroorzaken bij de jonge meisjes van deze generatie en de generatie daarna.
8) De klager dacht dat deze seksistische en discriminerende clichés tegenover vrouwen afgelopen waren. Deze afbeelding van een klein meisje linken aan de slogan “Osez réaliser vos rêves” is een schande vanwege Forem, alsof een klein meisje enkel daarvan droomt.
9) De klager verwijst naar deze seksistische advertentie die een kind toont in een situatie uit een andere tijd: de dromen van een klein meisje? Huishoudhulp worden! De advertentie toont een klein meisje in een volwassen situatie (ongezonde en schandelijke voorstelling), zittend op een witte leren zetel (vreemde voorstelling van het bedrijf waar men het “toekomstige” beroep kan proberen), met de nadruk op de seksistische symbolen die de vrouw in een minderwaardige positie plaatsen: rubberen handschoenen, krulspelden, schort met rode en witte vierkanten op een bloemenjurk, met op de achtergrond, wazig, een aanbiddende “Venus”. Het gaat volgens hem om devalorisatie van de vrouw en van het beroep, om manipulatie van het kind en om een terugkeer naar meer dan een eeuw geleden en dit door een openbare instantie die de sociale herintegratie wil optimaliseren.
10) De klager haalt aan dat op de arbeidsmarkt genderongelijkheid bestaat waarbij vrouwen in de richting van minder betaalde jobs georiënteerd worden. Forem heeft als missie om de opleiding van werkzoekenden te promoten, ongeacht hun geslacht. Volgens deze logica zou de advertentie voor de opleiding tot huishoudhulp het beroep moeten opwaarderen en zowel vrouwen als mannen aanspreken. Forem heeft ervoor gekozen om deze opleiding te illustreren met een afbeelding die ingaat tegen deze missie, en dit omwille van verschillende redenen.
Kleine meisjes zijn zeker niet de doelgroep waarop deze advertentie gericht is. Het kleine meisje geeft niet de indruk dat ze aan het leren is hoe ze het huishouden moet dan maar lijkt eerder verkleed te zijn (de aanwezigheid van krulspelden, zonder link met huishoudelijke taken, versterkt deze hypothese). Door deze afbeelding te kiezen, verdedigt de adverteerder expliciet dat de ultieme ambitie van bepaalde kleine meisjes zou zijn om het huishouden te doen als beroepsactiviteit.
De boodschap druist in tegen alle Europese en internationale aanbevelingen die vrouwen proberen aan te moedigen om zich te richten op waardevolle beroepen en beslissende posities. Deze boodschap versterkt ook het principe van het glazen plafond.
De houding van het kleine meisje, een arm geplooid en de andere gestrekt, verwijst naar een houding van verleiding en aantrekkelijkheid (vaak gebruikt door vrouwelijke muzieksterren in hun videoclips). Deze afbeelding geeft impliciet de boodschap dat het huishouden doen een activiteit is die vrouwen aantrekkelijk maakt. Deze niet-professionele houding impliceert eveneens het idee dat vrouwen zich van nature uit aan deze activiteit wijden en dat er hier dus geen valoriseerbare professionele vaardigheden zijn.
Het vooroordeel van deze advertentie die dit beroep niet op een professionele manier voorstelt, zal waarschijnlijk geen enkele man aansporen om dit type van opleiding te beginnen wat hen de kans ontneemt op jobs die absoluut voor hen toegankelijk zijn, maar het risico bestaat eveneens dat vrouwen ontmoedigd worden. Deze afbeelding, in een huis-aan-huisblad, zal waarschijnlijk gezien worden door talrijke kinderen die eveneens de vergelijking zullen maken: vrouw = schoonmaak. Dit soort van minderwaardige voorstelling van dit beroep riskeert eveneens de miskenning van de professionele competenties die nodig zijn voor dit beroep te versterken en een impact te hebben op het imago van het geheel van het beroep dat al sterk ondergewaardeerd is.
Door te doen alsof ze zich richten tot vrouwen die er van jongs af aan van dromen om huishoudhulp te worden, draagt Forem stereotypes uit die de ongelijkheid tussen vrouwen en mannen versterken.
Andere advertenties met een gelijkaardig model werden door Forem gerealiseerd: een jongen wordt getoond in een beroep waarvoor een opleiding wordt voorgesteld (monteur van sanitair en verwarming en 2D en 3D Autocad tekenaar). Geen enkele van deze twee afbeeldingen toont hen op een belachelijke of bespottelijke manier. Geen enkel gewaardeerd beroep wordt voorgesteld met een afbeelding van een klein meisje.
Men kan hier volgens de klager uit afleiden dat Forem mannen aanmoedigt om zich te vormen in beroepen die traditioneel door mannen worden uitgeoefend en vrouwen aanmoedigt om zich te vormen in beroepen die traditioneel door vrouwen worden uitgeoefend, waarbij deze laatste minder gewaardeerd en minder betaald zijn, een principe dat indruist tegen de gendergelijkheid.
Deze volledige campagne is dus seksistisch en versterkt de genderstereotypen.
11) De klager benadrukte de volgende punten:
- afbeelding van een kind aan het werk,
- seksistische uitbuiting van een kind als poetsvrouw,
- sociale discriminatie door de mise-en-scène van de afbeelding,
- fantaseren van werkelijkheden en misleidende reclame (“Osez réaliser vos rêves”).
12) Deze reclame is volgens de klager zwaar seksistisch.
Een aantal bijkomende klachten van dezelfde aard/strekking werden in toepassing van artikel 5, alinea 5 van het Juryreglement niet afzonderlijk in behandeling genomen. In totaal ontving de Jury 25 klachten tegen de betrokken reclame.
De adverteerder deelde mee dat hij van zodra hij kennis genomen heeft van deze publicatie, meteen het ongepaste karakter van deze advertentie erkend heeft, de visual heeft verwijderd en zich publiekelijk heeft geëxcuseerd via de pers.
Hij bracht tevens de context van de campagne in herinnering, namelijk dat hij om aan het gebrek aan zichtbaarheid en aantrekkelijkheid van bepaalde opleidingen voor technische beroepen en/of beroepen met een tekort aan arbeidskrachten te verhelpen, een algemeen creatief concept ontwikkeld heeft, dat kan aangepast worden op lokaal vlak en in functie van de beroepen die gepromoot moeten worden. Dit concept maakt gebruik van een opvallende en beeldende aanpak onder de slogan “Osez réaliser vos rêves, devenez …” (“Durf uw dromen te verwezenlijken, wordt…”) om de aandacht te trekken en te doen glimlachen door eraan te herinneren dat we een kinderdroom kunnen waarmaken. Dit concept werd uitgewerkt voor opleidingen zoals metser, koeltechnicus, industriële schilder, schrijnwerker, dakwerker, mecanicien in sanitair en verwarming, … Alle projecten werden goed ontvangen door het publiek en hebben het beoogde effect gehad.
In het geval van de advertentie in kwestie, werd er, ingevolge de nood aan promotie van de opleiding tot huishoudhulp in Wallonië-Picardië, beslist om een unieke reclame-inlassing te creëren en dit enkel voor publicatie in een lokaal huis-aan-huisblad. Het gaat dus niet om een communicatiecampagne. De advertentie in kwestie werd voorgesteld op basis van het algemene concept, maar geeft blijk van een gebrek aan kritische blik over de grond van de boodschap (het concept is onverenigbaar met dit beroep) en over de vorm (blunder in de keuze van de foto), evenals een gebrek aan respect voor de validatieprocessen.
De adverteerder heeft de verantwoordelijkheden bepaald en heeft correctiemechanismen gecreëerd om dit soort van fouten in de toekomst te vermijden.
Deze fout kan echter de waarden van diversiteit en gelijkheid die de adverteerder van oudsher verdedigt niet ter discussie stellen, en nog minder alle acties die dagelijks gevoerd worden door het voltallige personeel om deze waarden over te brengen en te ondersteunen. Talrijke voorbeelden kunnen de wil van de adverteerder om te waken over het respect voor deze waarden bevestigen.
De Jury heeft vastgesteld dat de advertentie voor een erkende en gecertificeerde opleiding tot huishoudhulp een klein meisje toont gekleed in een rood met wit geblokte schort, met een handschoen en een poetslap en schoonmaakspray in de hand, krulspelden in het haar, met de slogan: “Osez réaliser vos rêves… Devenez auxiliaire de ménage” (“Durf uw dromen te realiseren… Wordt huishoudhulp”).
De Jury is van mening dat in deze reclame, de associatie van een klein meisje met het beroep van huishoudhulp de traditionele rollenpatronen inzake geslacht versterkt en een probleem vormt op het vlak van de gelijkheid tussen vrouwen en mannen, een gelijkheid die net van primordiaal belang is in de context van de arbeidsmarkt.
Ze is van oordeel dat dit verouderd beeld een seksistisch stereotype versterkt, namelijk dat schoonmaakdiensten hoofdzakelijk aangeboden worden door vrouwen. Zij is eveneens van oordeel dat deze reclame aldus bijdraagt tot het bestendigen van sociale vooroordelen die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie.
Rekening houdend met de manier waarop het kleine meisje wordt voorgesteld (met name haar houding, de kleren die ze aanheeft en de krulspelden), is de Jury eveneens van mening dat de reclame denigrerend is voor de vrouwen die dit beroep uitoefenen.
Gelet op het voorgaande en op basis van artikels 4, alinea 1 en 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel en punten 3 en 4 van de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om deze reclame aan te passen en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.
In dit verband heeft de Jury er nota van genomen dat de advertentie in kwestie werd teruggetrokken en niet meer verspreid zal worden.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
