De envelop vermeldt, in een gedrukt lettertype dat de vorm heeft van een handgeschreven tekst, vooraan de naam en het adres van de bestemmeling en achteraan als gegevens van de afzender: “Andy Vandeborne, Prins-Bisschopssingel 73, 3500 Hasselt”.
De envelop bevat een brief en een dichtgevouwen document.
De brief bevat de volgende tekst, opnieuw in het lettertype dat de vorm heeft van een handgeschreven tekst:
“Beste mijnheer/mevrouw,
Volgens mij botste u vorige zaterdag op de parking van de supermarkt met uw winkelwagen tegen mijn auto.
Er was duidelijk een kras te zien. Dus ik ben naar de garage geweest om de schade te gaan laten herstellen. En eerlijk? De kosten zijn behoorlijk hoog: zo’n 600 euro.
Ik bel u morgen even om te kijken hoe we dit het best regelen. Bij deze brief vindt u alvast een document dat u zal helpen om tot een voordelige oplossing te komen.
Alvast bedankt voor uw tijd en aandacht.
Vriendelijke groeten,
Andy Vandeborne
P.S.: Mag ik u vragen om het document bij deze brief even te bekijken? Dank u wel.”.
Het dichtgevouwen document bevat vooraan, in hetzelfde lettertype, de tekst: “Laat een dom ongelukje u geen fortuinen kosten” en is achteraan blanco.
Als de bestemmeling dit document openvouwt, krijgt hij een reclamefolder van de adverteerder te zien, met onder meer zijn logo en de tekst: “Zonder Familiale verzekering zou dit domme ongelukje u écht € 600 hebben gekost”.
1) De klager neemt sterk aanstoot aan zo'n agressieve reclame. Uit de brief was op het eerste zicht niet onmiddellijk af te leiden dat het om reclame ging. De brief en de reclame zitten ook zo in de envelop dat je eerst de brief in handen krijgt. De reclame is naar binnen gevouwen en dus niet zichtbaar. Bij het lezen van de brief kreeg hij hartkloppingen en raakte hij in paniek. Dit kan nooit de bedoeling zijn van een reclameboodschap.
2) Volgens de klager is het een totaal ongepermitteerde gepersonaliseerde publiciteit.
3) De klager deelde mee dat de inhoud van de brief vals is: de geadresseerde heeft geen auto met een winkelkarretje aangereden, en de zogenaamde afzender werkt in opdracht van een reclamebureau. De bedoeling is om mogelijke klanten schrik aan te jagen, zodat die een familiale verzekering afsluiten. Nergens staat dat het om reclame gaat. Het is als een persoonlijke brief vermomde reclame.
4) De klager haalt aan dat de reclame probeert door het nabootsen van een handgeschreven lettertype en een brief die zogezegd gestuurd wordt uit naam van ene Andy Vandeborne de geadresseerde angst aan te jagen om dan uiteindelijk reclame te maken voor een verzekering. Het voeden van angst is een laag-bij-de-grondse manier van reclame voeren die zich rechtstreeks richt op een primaire emotie van de ontvanger. De brief is volgens de klager bovendien sterk misleidend en geeft de ontvanger gedurende enkele ogenblikken een hoogst ongemakkelijk gevoel.
5) Volgens de klager is het een zeer misleidende begeleidende brief. De nietsvermoedende lezer slaat meteen in paniek als hij de tekst leest. Bovendien staat noch op deze brief, noch op de omslag op enige manier vermeld dat het om Ethias gaat. Pas als men de bijgevoegde folder opent (buitenzijde volledig wit), ziet men dat het om een reclamecampagne gaat.
De adverteerder deelde mee dat de familiale verzekering nog al te vaak onvoldoende gekend is en doorgaans wordt genomen door families met kinderen. Zijn bedoeling was dus om op een creatieve en interpellerende wijze ervan bewust te maken dat deze verzekering onmisbaar is voor elk individu, wat ook de samenstelling van diens gezin is. En dit aan de hand van een alles in beschouwing genomen vrij banaal incident dat iedereen kan overkomen: het winkelwagentje dat een wagen beschadigt bij de supermarkt.
In functie van de doeltreffendheid van het creatief concept verscheen zijn logo noch op de envelop, noch op de brief, maar op het derde samenstellende bestanddeel van de mailing, namelijk de folder.
Het blijkt dat een aantal lezers niet begrepen heeft dat het ging om reclame en gedacht heeft aan een slechte grap, of een oplichting.
Zijn bedoeling was om mensen zin te geven om de boodschap te lezen en hen bewust te maken maar in geen geval om zijn verzekerden angst aan te jagen of te choqueren. Hij was werkelijk verbaasd over de algehele verwarring bij sommigen. Hij heeft overigens de verzekerden die hem contacteerden onmiddellijk gerustgesteld en zich bij hen verontschuldigd voor de verwekte emoties.
De adverteerder voegde toe dat hij de actie niet als dusdanig zal herhalen.
De Jury heeft kennis genomen van de geadresseerde brief. Gezien het neutrale karakter van de envelop, het gebruikte lettertype en de realistische inhoud van de brief, is zij van mening dat het reclame-aspect van deze brief niet snel genoeg duidelijk is voor de gemiddelde consument.
De Jury is derhalve van oordeel dat de adverteerder het voorschrift van artikel 9 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel inzake de identificatie van commerciële communicatie als zodanig niet respecteert.
Bovendien is de inhoud van de brief in een handgeschreven lettertype geloofwaardig en een gemiddelde consument zou er effectief geloof aan kunnen hechten.
De Jury is van oordeel dat dit getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder, hetgeen strijdig is met artikel 1, alinea 2 en artikel 4, alinea 2 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel dat bepaalt dat marketingcommunicatie niet ten onrechte mag inspelen op angst.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame in de toekomst niet meer te verspreiden.
In dit opzicht heeft de Jury er nota van genomen dat de adverteerder de actie niet in deze vorm zal herhalen.
De adverteerder heeft tevens bevestigd dat hij rekening zal houden met de beslissing van de Jury.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
