De reclame met een promotioneel aanbod voor een roséwijn toont jongeren die een aperitief drinken op een terras en twee flessen van het gepromote product in een ijsemmer. Aan het einde van de spot verschijnt het logo “Delhaize – Mee met ’t leven” in het midden van het scherm.
De educatieve slogan “Ons vakmanschap drink je met verstand” verschijnt aan het einde van de spot.
VO: “Voor jou geen #travel, #enwezijnweg, #skybar. Da’s toch niet erg. Met de Last Minutes van Delhaize is het hier ook een beetje vakantie. Met deze week fruitige rosé Cave des Fleurs 2018 uit de Provence. 1 fles kopen plus 1 gratis. Ideaal voor een #aperotime na het werk. Delhaize, mee met ’t leven.”.
De klager dacht dat het verboden was om reclame te maken voor alcohol in een vriendschappelijke, feestelijke context en die ondubbelzinnig alcohol en plezier met elkaar associeert. In de reclame ziet men expliciet vrienden die zich amuseren dankzij alcohol en het oorzakelijk verband is duidelijk volgens hem. Hij verwijst naar het etiket van Delhaize dat in beeld komt op het moment dat de mensen drinken en vraagt zich af of het echte leven gaat om het drinken van alcohol. Deze reclame stoort hem omwille van haar aard, die alcohol en plezier, vreugde, geluk met elkaar in verband brengt en ook aangezien het om jonge mensen in volle gezondheid gaat (alcohol beschermt de gezondheid?).
De adverteerder deelde mee dat de spot een van de elementen uitmaakt van de zomercampagne, de “Last Minutes” van Delhaize, waarvan het algemeen opzet is om opnieuw een positief beeld te geven, met een vleugje humor en originaliteit, aan de personen die niet met vakantie zijn terwijl veel anderen het wel zijn. Bij elk getoond moment hoort een product dat in promotie is in zijn winkels.
In dit geval verwees hij naar een aperitief onder collega’s of vrienden die elkaar na het werk ontmoeten op een aangename plek. Voor deze gelegenheid haalt hij de promotie op de rosé Cave des Fleurs aan. De rosé is geen noodzakelijke voorwaarde voor de goede sfeer, maar enkel een voorbeeld van een product dat gedeeld kan worden ter gelegenheid van een leuk moment. Volgens hem blijkt uit niets dat dezelfde sfeer niet bereikt zou kunnen worden zonder alcohol. De alcohol is absoluut geen voorwaarde voor de feestelijke sfeer. De wijn is slechts bijkomstig aanwezig bij de goede sfeer die er al was en niet als voorwaarde hiervoor. De sfeer is het resultaat van de context: de zon, de aangename plaats, de aanwezigheid van mensen die elkaar graag hebben.
Hij deelde vervolgens mee dat de spot volwassen mensen toont in een situatie waarbij alcohol op een redelijke en gematigde manier geconsumeerd wordt. De educatieve slogan wordt vermeld in overeenstemming met het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken. Er is nergens sprake van gezondheid in deze spot. De personages stellen een groep jongvolwassenen voor, een leeftijdsgroep die wel eens afspreekt na het werk.
Hij voegde toe dat de slogan “Delhaize, mee met ‘t leven” de algemene slogan is die gebruikt wordt in al zijn reclamecampagnes sinds meerdere maanden en dat deze slogan welbekend is bij de Belgische consumenten in het algemeen en volledig geassocieerd wordt met het merk Delhaize. De aanduiding “mee met ‘t leven” verwijst hier geenszins naar de consumptie van alcohol maar wel degelijk louter naar het logo van Delhaize. Dit is erg duidelijk volgens hem gelet op het verloop van de spot. De camera zoomt uit en toont de volledige scène met alle genodigden. Om af te sluiten toont men het logo van Delhaize met de gebruikelijke slogan “mee met ‘t leven” en de voice-over zegt “Delhaize, mee met ‘t leven” op dezelfde manier als voor al zijn andere spots die geen betrekking hebben op alcohol. De consument begrijpt duidelijk dat men het merk Delhaize benadrukt en niet de wijn. Deze slogan wordt niet gelinkt met de wijn in promotie in de spot, maar enkel met het algemene imago van Delhaize.
Op basis hiervan is de adverteerder van mening dat zijn spot niet in strijd is met het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken en beantwoordt aan de verschillende toepasselijke regels voor reclame in het algemeen.
De Jury heeft de reclame onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het kader van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
Zij heeft vastgesteld dat de tv-spot met een promotioneel aanbod voor een roséwijn jongeren toont die een aperitief drinken op een terras.
Wat betreft de punten van de klacht met betrekking tot de vriendschappelijke en feestelijke context en het aangehaalde verband tussen alcohol en plezier, herinnert de Jury er vooreerst aan dat het loutere feit dat een feestelijke sfeer wordt getoond op zich geen inbreuk op het Convenant uitmaakt. Zij is met name van mening dat de in de scène van de spot in kwestie aanwezige sfeer het resultaat is van een combinatie van elementen (zoals de aanwezigheid van lachende en sympathieke gasten, het aangename terras, een aperitief om te delen, de zon die schijnt, enz.) en dat de reclame niet suggereert dat het drinken van de gepromote wijn zelf de noodzakelijke voorwaarde is om een feestelijke sfeer te creëren in de zin van artikel 3.5 van het Convenant.
Zij is eveneens van mening dat de spot in zijn geheel slechts toont dat “het hier ook een beetje vakantie” is zoals de voice-over aangeeft en dat de reclame niet de aandacht vestigt op eventuele opwekkende of euforiserende effecten van de alcoholhoudende drank en dus niet in strijd is met artikel 3.2 van het Convenant.
De Jury heeft er terdege nota van genomen dat, aan het einde van de spot, het logo “Delhaize – Mee met ‘t leven” in het midden van het scherm verschijnt. Volgens haar is deze slogan, die men ook hoort via de voice-over, welbekend als zijnde de algemene slogan van de campagnes van de adverteerder, die gelinkt wordt aan het merk zelf en niet aan een product in het bijzonder. Zij is van mening dat de gemiddelde consument deze dus niet zal opvatten in de betekenis die de klager hieraan geeft.
Ten slotte is de Jury van oordeel dat het loutere feit dat jongvolwassenen in goede gezondheid worden getoond in een dergelijke reclame geen inbreuk uitmaakt op het Convenant, in het bijzonder artikel 6 dat onder andere bepaalt dat de reclame geen verband mag leggen tussen
de consumptie van alcoholhoudende dranken en de verbetering van de gezondheidstoestand noch de indruk wekken dat deze dranken bepaalde ziekten kunnen voorkomen.
Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de betrokken tv-spot in overeenstemming met het Convenant is op deze punten.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
