De afbeelding op deze Instagrampost toont de buik van iemand die een hemd aanheeft waarvan de knopen bijna openspringen, met de tekst: “This close to quitting your job?” Bij ons worden accountants wél geapprecieerd!”.
De klager ervaart deze reclame als denigrerend en ongepast, omwille van volgende redenen:
1. Kwetsende beeldspraak
De gekozen afbeelding gebruikt een dik mannenlichaam als een visuele grap om de boodschap kracht bij te zetten. De klager vindt dat dit als pijnlijk en beledigend ervaren kan worden door mensen met een gelijkaardig lichaamstype.
2. Negatieve stereotypering
Door een dik lichaam als metafoor te gebruiken voor “op het punt staan te barsten”, wordt volgens de klager het stereotype bevestigd dat mensen met overgewicht lachwekkend zijn. Dit draagt niet bij tot een respectvolle communicatie.
3. Niet neutraal gekozen beeld
De klager is van mening dat indien het de bedoeling was om enkel spanning of stress uit te beelden, er tal van alternatieve metaforen denkbaar zijn. De keuze om specifiek een dikke mannenbuik te tonen grijpt dus volgens hem bewust terug naar een kwetsend cliché.
4. Onnodige link met job(on)tevredenheid
De klager vindt dat het mogelijk is om een boodschap over job frustratie krachtig te brengen zonder een bepaalde groep mensen daarbij negatief af te beelden of als punchline te gebruiken.
De adverteerder schetst eerst en vooral de context. Het doel en de boodschap van de advertentie is om de job ontevredenheid en ‘het bijna ontslag nemen’ metaforisch uit te beelden a.d.h.v. zaken die bijna staan te gebeuren, gekoppeld aan de copy “Bij ons worden accountants wél geapprecieerd!”. De gebruikte torso wordt anoniem in beeld gebracht, zonder verwijzing naar gezondheid, gewicht of waardeoordeel over personen. De adverteerder deelt mee dat de humor de situatie beoogt (het bijna gebeuren van), en niet een individu, groep of lichaamskenmerken. De adverteerder stelt tevens dat de doelgroep volwassenen is en dat er geen targeting is van minderjarigen.
Wat waardigheid en respect betreft, viseert de uiting volgens de adverteerder geen herkenbare persoon of beschermde groep; er is geen oproep tot minachting, geen tekst die mensen met overgewicht ridiculiseert.
Wat proportionaliteit en context betreft, ondersteunt de beeldspraak volgens de adverteerder het werkgerelateerde thema (bijna ergens willen stoppen) en staat het in redelijke verhouding tot de hoofdboodschap. De adverteerder geeft aan dat het beeld één element binnen een ruimer campagneconcept waarvan overige materialen duidelijk tonen welke boodschap gecommuniceerd wordt.
Hoewel de adverteerder van mening is dat de uiting binnen de grenzen van de toepasselijke regels valt, erkent hij tegelijk dat de beeldkeuzes gevoelig kan liggen en heeft hij vrijwillig de visual offline gehaald en zal hij de klacht meenemen naar volgende advertenties om dit te vermijden.
De Jury neemt nota van de klacht en van de Instagrampost, waarop iemand te zien is die een hemd draagt waarvan de knopen bijna openspringen, met de tekst: “This close to quitting your job? Bij ons worden accountants wél geapprecieerd!”.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder stelt de Jury onder meer vast dat de afbeelding, als illustratie van een situatie die ‘bijna staat te gebeuren’, deel uitmaakt van een ruimere campagne. Tot deze campagne behoren bijvoorbeeld ook beelden van twee auto’s die op het punt staan te botsen.
De Jury is vooreerst van mening dat de gebruikte afbeelding in de reclame een duidelijke link heeft met de overgebrachte boodschap. Op metaforische wijze verwijst de reclame naar jobontevredenheid en het op het punt staan om ontslag te nemen. Er wordt aldus naar een specifieke situatie verwezen eerder dan naar een bepaalde persoon, groep personen of fysieke kenmerken.
Daarnaast oordeelt de Jury dat de gebruikte beeldspraak, een hemd waarvan de knoop dreigt te springen, geen negatieve stereotypering in de hand werkt aangezien de torso anoniem is en er geen specifieke persoon wordt afgebeeld.
De Jury is niettemin van mening dat de reclame negatieve reacties kan opwekken bij een deel van het publiek en in de huidige tijdsgeest als ongepast kan worden beschouwd.
Bijgevolg heeft de Jury gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren conform artikel 1 van haar Reglement en doet zij een beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder.
Een advies van voorbehoud impliceert dat de adverteerder vrij is op het vlak van het gevolg dat hij hieraan wenst te verlenen.
De Jury heeft in dit opzicht genoteerd dat de adverteerder vrijwillig de reclame offline heeft gehaald.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
