Het gaat om een coverwrap rond de krant Metro.
Op de eerste pagina, in een gelijkaardige opmaak als deze van deze krant, vermelding van het logo van Metro, vermelding “Publireportage” en daarna de volgende tekst:
“Een wereldwijd programma om je te helpen beter te eten
Brussel
In het kader van de voedseltransitie waarvan Carrefour wereldleider wil worden, onthulde de supermarktketen de lancering van Act For Food: een wereldwijd programma met concrete acties om beter te eten. In België zal dit zich vertalen in 14 engagementen over voeding.”.
Daaronder een foto van een meisje dat in een tomaat bijt en de tekst “Concrete acties om beter te eten. Binnen een context waar voedselveiligheid, de herkomst van producten of de relatie met de landbouwwereld en het milieu essentiële kwesties zijn geworden, biedt Carrefour een antwoord op de nieuwe verwachtingen van de consument.”.
Daaronder 5 kaders met de volgende teksten:
“Het goedkoopste BIOMERK in België - p.20”,
“100 OMSTREDEN substanties verbieden - p.20”,
“De KORTE keten is een trend - p.20”,
een foto en “Eindelijk het einde van ggo’s - p.20” en
een foto en “50 Belgische landbouwbedrijven schakelen over op bio - p.20.”.
Onderaan links, verticaal: “V.U.: S. Lerouge - Carrefour Belgium N.V. Olympiadelaan 20 - 1140 Brussel - BTW (…)”.
De laatste pagina vermeldt bovenaan rechts “Publireportage” vervolgens 5 kleine artikels met foto’s en de volgende titels:
“GEEN GGO’S in Carrefour-producten”,
“Een groot retailer bant 100 omstreden stoffen uit zijn producten”,
“Bio toegankelijk voor iedereen”,
“Voorrang aan lokale producenten” en
“50 bioboerderijen extra in België”, evenals een kader met zwarte achtergrond met het logo “Act for Food”, “Concrete acties om beter te eten”, “Ontdek alle acties van Act For Food op carrefour.eu”, het logo van Carrefour en “We hebben allemaal recht op het beste” gevolgd door “carrefour.eu”.
Onderaan rechts, verticaal: “V.U.: S. Lerouge - Carrefour Belgium N.V. Olympiadelaan 20 - 1140 Brussel - BTW (…)”.
1) Volgens de klager is de lijn tussen advertentie en journalistiek hier uit het oog verloren. Hij vindt het totaal onaanvaardbaar dat het zo onduidelijk is dat deze voorpagina een reclame is.
2) De klager, leerkracht Frans in een middelbare school, brengt regelmatig exemplaren van de krant Metro mee om zijn leerlingen interesse voor de actualiteit bij te brengen en hun leesvaardigheden te ontwikkelen. Hoewel hij slechts enkele ogenblikken nodig had om te begrijpen dat de eerste pagina, zoals in kleine letters links bovenaan aangegeven, een “publireportage” was, was dit niet het geval voor zijn leerlingen uit het 6de van 17-18 jaar oud, die het publicitaire karakter van de voorpagina slechts na een veel langere tijd begrepen, en aan de hand van zijn vragen.
Het komt hem onverantwoordelijk voor om over zo een belangrijk en dringend onderwerp als milieuproblemen verwarring te veroorzaken voor puur commerciële doeleinden. De lezers, in het bijzonder de jongste, hebben niet altijd voldoende kritisch vermogen om te begrijpen dat het bedrijf Carrefour de krant Metro betaald heeft om de grafische vormgeving van haar voorpagina te gebruiken om, met behulp van foto’s, te bevestigen dat de consumenten “beter kunnen eten” met producten van “het goedkoopste biomerk in België”. Hij is er zich van bewust dat de krant uitsluitend van reclame leeft, maar volgens hem gaat het hier om een schadelijke verwarring als gevolg van het gebruik van een redactionele identiteit, wat niet hetzelfde is als het verkopen van reclameruimte.
De adverteerder deelde mee dat de publireportage niet enkel betrekking heeft op concrete acties om beter te eten maar een internationale campagne betreft die zich vertaalt in 14 engagementen.
Hij wenst zijn klanten duidelijk te informeren over de campagne en haar engagementen en er is een duidelijke verwijzing naar wat er achter de slogan zit. Het is helemaal niet zijn bedoeling om hen te manipuleren of te misleiden.
Hij deelde tevens mee dat de publireportage een erg frequente manier van communiceren is waarvan het doel is om informatie van publicitaire aard te geven met respect voor de redactionele lijn van de krant of het magazine. De vermelding publireportage staat in deze zin dan ook bovenaan links op de voorpagina van de krant. Er bestaan steeds meer technieken om aan de lezers commerciële informatie mee te delen in redactionele vorm. Volgens de adverteerder is het noodzakelijk om de kritische zin van jongeren te ontwikkelen eerder dan deze praktijken te ringeloren, jongeren die ongetwijfeld niet van kritische zin ontbloot zijn in een tijdperk waar ze geboren worden in een gedigitaliseerde wereld waar de toegang tot informatie beheerst wordt door reclame.
Bovendien ziet hij geen reden waarom de informatie aan de lezers schadelijk zou zijn, daar hij de aandacht van de lezer op bijzonder interessante en uitdagende actuele onderwerpen vestigt.
De Jury heeft kennisgenomen van de coverwrap rond de krant Metro en van de klachten met betrekking tot de identificatie van deze reclame als zodanig.
Zij heeft het dossier onderzocht in het kader van artikel 9 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel dat bepaalt dat marketingcommunicatie duidelijk als zodanig herkenbaar moet zijn, ongeacht de vorm en het gebruikte medium en dat wanneer een reclameboodschap verschijnt in een medium dat ook nieuws of redactioneel materiaal bevat, ze ook direct herkenbaar moet worden voorgesteld als reclame.
De Jury heeft de aanwezigheid vastgesteld van de vermelding “Publireportage” onder het logo van Metro en voor de titel “Een wereldwijd programma om je te helpen beter te eten”.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er terdege nota van genomen dat de publireportage in kwestie een campagne betreft die zich vertaalt in verschillende engagementen en dat het geenszins de bedoeling is om de klanten te manipuleren of te misleiden. Zij heeft eveneens genoteerd dat de adverteerder het feit aanhaalt dat het verstrekken van informatie van publicitaire aard met respect voor de redactionele lijn van het medium een veel voorkomende manier van communiceren is en dat met name jongeren over kritisch vermogen beschikken om deze nieuwe reclametechnieken te bevatten.
Volgens de Jury kan de gemiddelde consument in bepaalde omstandigheden inderdaad in staat zijn om het voornoemde type van inhoud als reclame te identificeren.
In dit geval echter, gelet op onder meer de grafische lay-out die identiek is aan deze van de redactionele inhoud (opmaak van foto’s in verhouding met de verschillende teksten, kleuren, gebruik van cursieve letters en verwijzing naar een latere pagina van de krant, …), de aanwezigheid van het logo van de krant in kwestie maar de afwezigheid van het logo van de adverteerder, is de Jury van mening dat de reclame in kwestie niet direct als zodanig herkend kan worden.
In deze context is zij van oordeel dat de aanwezigheid van de vermelding “Publireportage” in casu niet volstaat om de gemiddelde consument in staat te stellen om de inhoud in kwestie direct en duidelijk te herkennen als zijnde reclame-inhoud ten opzichte van de redactionele inhoud die aanwezig is in dezelfde krant.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepaling, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame naar de toekomst toe te wijzigen door de nodige maatregelen te nemen opdat het publicitaire karakter van de reclame in kwestie direct herkenbaar zou zijn is en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd dat hij in de toekomst rekening zal houden met de Jurybeslissing.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
