De door de klacht geviseerde affiche, met in het groot de vermelding “Museum Night Fever”, bevat een zwart-wit afbeelding van een oud portret van een man die een pruik met lange witte krullen draagt en, op het onderste deel van het gezicht, de foto van een neus en een mond met dikke rode lippen.
De klaagster deelde mee dat de voorstelling van de man in deze affiche getuigt van raffinement, elegantie en talent, terwijl die van de vrouw zich beperkt tot een close-up van een groteske mond. Volgens haar is, eens te meer, de plaats die in een publieke voorstelling aan de vrouw gelaten wordt karikaturaal, beperkt en devaloriserend. Zij vindt dit des te meer choquerend in een reclame voor musea, met betrekking tot dewelke men mocht hopen op minder seksisme in hun keuze van reclamecampagne.
De adverteerder deelde mee dat hij al voor het vierde jaar rond eenzelfde concept werkt: een zwart-wit portret uit de archieven van de Koninklijke Musea voor Schone Kunsten met daarover een modern element. In het verleden waren dit bijvoorbeeld een kat, een papegaai, een stuk kauwgum, vlammen etc. Museum Night Fever wil in de eerste plaats de drempels tot musea verlagen en hen van hun stoffige imago afhelpen. De maatschappij van toen en die van nu komen in alle harmonie en feestelijkheid samen de tijd van een museumnacht.
Hij haalde ook aan dat het motto van deze editie (en de algemene filosofie van Museum Night Fever) letterlijk is: “Tijdens Museum Night Fever 2020, de meest over the top nacht van het jaar, ben je wie je maar wil zijn”. Dit jaar plakte hij dus boven het zwart-wit schilderij verschillende monden. De mond die de klaagster als aanstootgevend ervaart, is maar één van de meerdere varianten. De adverteerder wou via de monden onze maatschappij in al haar diversiteit tonen: mannen- en vrouwenmonden, monden waar geen specifiek gender op te plakken valt, verschillende huidskleuren, scheve tanden, beugels, piercings, draculatanden etc. Hij wil hiermee het hokjesdenken van wie, om de retoriek van de klaagster te gebruiken, wel en niet “geraffineerd en elegant” genoeg is om naar een museum te gaan, doorbreken. Tussen de beelden zit inderdaad ook een mond met door plastische chirurgie opgespoten lippen. Vrouwen zeggen hoe er wel of niet uit te zien en dus te bepalen welke esthetische uitingen wel of niet “grotesk en devaloriserend” zijn, lijkt hem in het kader van deze klacht even seksistisch als het tonen en erkennen van zo’n type vrouw. Tijdens Museum Night Fever is iedereen welkom, ongeacht hoe die persoon eruitziet.
Verder wenste de adverteerder ook nog te onderstrepen dat hij deze volledige campagne, nog voor publicatie, voorlegde aan een kleine, maar bijzonder diverse externe focusgroep. Deze was onder meer voor 60% opgemaakt uit vrouwen en voor 60% uit personen met migratieachtergrond. Dit deed hij opzettelijk, omdat hij geen enkele stereotypering, of die nu gendergerelateerd of raciaal was, in de hand wou werken.
De Jury heeft kennisgenomen van de betrokken affiche en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat de affiche, met in het groot de tekst “Museum Night Fever”, in zwart-wit het portret van een man toont met in de plaats van de mond een foto van een mond met dikke rode lippen.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft zij er nota van genomen dat de betrokken affiche één van de meerdere varianten tussen anderen is waarbij de mond van de foto elke keer deze is van een andere persoon, en dit om de diversiteit van de maatschappij in de verf te zetten.
Zij heeft er eveneens nota van genomen dat het concept om te communiceren over de museumnacht sinds vier jaar hetzelfde is: een zwart-wit portret uit de archieven van het Koninklijke Museum voor Schone Kunsten met daarover een modern element, teneinde hokjesdenken te doorbreken en te tonen dat iedereen welkom is in het museum, ongeacht het uiterlijk.
Volgens de Jury blijkt deze boodschap die de adverteerder wil overbrengen duidelijk uit de afbeelding in kwestie die eerder een typische persoon oproept, tussen anderen, dan de vrouw in het algemeen.
Zij is derhalve van mening dat de affiche in kwestie niet van seksistische of denigrerende aard is.
Zij is eveneens van mening dat het duidelijk overdreven karakter van de afbeelding ontegensprekelijk duidelijk zal zijn voor de gemiddelde consument en dat die deze niet zal interpreteren in de zin die de klaagster eraan geeft.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de afbeelding waarop de klacht betrekking heeft niet choquerend of vernederend voor de vrouw is en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.
Zij is derhalve van oordeel dat deze reclame niet in strijd is met de bepalingen van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code) noch met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
